Цінова дискримінація: умови здійснення, види і наслідки.

Взагалі вважається, що монополіст призначає єдину високу ціну для всіх покупців. Однак за певних умов монополіст може більш повно використовувати своє монопольне положення на ринку, проводячи політику цінової дискримінації, і таким чином збільшуючи свій прибуток.

Цінова дискримінація – це ситуація, коли один і той же самий товар продається фірмою різним покупцям за різними цінами, тоді як витрати виробництва і якість цього товару є однаковою.

Прикладів цінової дискримінації в ринковій економіці достатньо. Перш за все це галузі послуг: галузі, що забезпечують перевезення пасажирів і вантажів, юридичні і медичні послуги, видовищні заходи, сфера громадського харчування та ін.

Умови, за яких може здійснюватися цінова дискримінація.

1. Продавець повинен бути монополістом, або мати хоча би деяку монопольну владу на ринку, тобто певну здатність контролювати обсяги продажу і ціноутворення на ринку.

2. Продавець повинен знайти якусь формальну ознаку, за якою можна поділити покупців на певні групи відповідно до їх готовності платити (рівень доходу, вікові категорії, географічне розміщення, часовий період та ін.).

Такий поділ покупців, як правило, базується на різній степені еластичності попиту. Відповідно, тим покупцям, попит яких має велику степінь нееластичності, буде запропонована висока ціна, а тим, для кого попит є еластичним – більш низька ціна.

3. Продавці в силу різних обставин (неможливості або незручності) не можуть перепродувати продукцію.

Розрізняють три види цінової дискримінації.

1. Цінова дискримінація першого ступеня, або абсолютна (досконала) цінова дискримінація. Вона виникає, коли фірма призначає для кожного покупця індивідуальну ціну, що є максимальною ціною, яку погоджується заплатити окремий покупець за кожну придбану одиницю товару, виходячи із своїх грошових можливостей. Встановлення такої ціни дозволяє здійснювати максимально можливу сегментацію ринку.

В реальній економіці цінова дискримінація майже не може бути абсолютною, тому що фірми не мають повної інформації про готовність кожного покупця платити. В той же час деякі підприємці за родом своєї діяльності можуть приблизно оцінити готовність споживачів платити ту чи іншу ціну. Це можуть бути юристи, лікарі, архітектори, які добре знають свою клієнтуру і признають за свої послуги ціни в залежності від платоспроможності клієнтів.

2. Цінова дискримінація другого ступеня передбачає блокове призначення цін в залежності від обсягів продажу. Цей спосіб, як і попередній, також використовує спадну криву попиту, яка відображає збільшення обсягу покупок зі зменшенням ціни товару.

Так наприклад, багато фірм пропонують оптовим покупцям нижчі ціни, ніж тим, хто купує малу кількість. Можна вважати, що такі скидки зарекомендували себе як досить вдалий спосіб цінової дискримінації.

3. Цінова дискримінація третього ступеня запроваджується, коли можна визначити кілька окремих груп покупців з різною еластичністю попиту. Фірми здійснюють сегментацію ринку, розділяючи покупців в залежності від тих чи інших ознак, які надають групі характерних ознак споживання. Наприклад, деякі люди готові платити вищу ціну за товар з фірмовим знаком, бізнесмени готові платити високу ціну за авіаквиток, в той час як люди з більш низькими доходами цього не можуть собі дозволити. На таких сегментованих ринках перерозподіл продукції між покупцями здійснюється шляхом зниження цін для одних і підвищення для інших. Вища ціна встановлюється на тому сегменті ринку, де попит менш еластичний.

Цінова дискримінація третього ступеня найчастіше застосовується на ринках авіаперевезень, на залізничному транспорті, в кінотеатрах тощо. Наприклад, на багатьох видах транспорту встановлюються пільгові ціни на квитки для дітей, студентів, пенсіонерів, решта пасажирів сплачують повну вартість квитка. Таким чином фірми виявляють групи пасажирів, для яких потрібно, а для яких не потрібно знижувати ціну.

Окрім перерахованих основних видів існує також міжчасова цінова дискримінація. Стратегія полягає в тому, що спочатку встановлюють високу ціну на товар для тих споживачів, які не зволікають з купівлею новинок, а потім ціна знижується для основної групи споживачів. Наприклад, ціни квитків на прем’єру фірму високі, на наступні покази – знижуються. Різновидом міжчасової цінової дискримінації є ціноутворення в пікові періоди, яке передбачає встановлення вищих цін в періоди підвищення попиту. Наприклад, підвищення цін путівок на курорти під час літніх відпусток, або вищі ціни на квитки до кінотеатру на вечірні сеанси і нижчі – на денні сеанси.

Економічні наслідки цінової дискримінації.

1. Продавець, який проводить політику цінової дискримінації здатний збільшувати свої прибутки.

2. За всіх інших умов, продавець, який проводить політику цінової дискримінації, буде виробляти і продавати більший обсяг продукції, порівняно з тим продавцем, який не проводить такої політики.

3. Дискримінація першого та другого ступенів, як правило, призводить до більш високої ефективності розподілу ресурсів. Щодо дискримінації третього ступеня такого сказати не можна.

4. Несистематична цінова дискримінація може посилювати інтенсивність конкуренції, тоді як систематична цінова дискримінація посилює монопольну владу вже достатньо потужних компаній та полегшує їх лояльність до укладання між собою цінової угоди.