Пресс-релиз в системе письменных коммуникаций

Рассматривая пресс-релиз как основную разновидность PR-документов, стоит заострить внимание на феномене PR-текстов, и определить их качественные особенности для того, чтобы понимать, каким образом создается пресс-релиз, близкий к идеальному.

Основными признаками письменных коммуникаций в PR являются:

- инициирование появления текста базисным PR-субъектом;

- как правило, «надличностное» или скрытое авторство (авторы выражают корпоративное суждение);

- ориентирование не на реализацию товара, а на создание благоприятной коммуникативной среды вокруг организации;

- публикация текста на бесплатной основе.

Выделяется большое количество разновидностей письменных коммуникаций в public relations: имиджевая статья, имиджевое интервью, заявление для СМИ, кейс-стори, бэкграундер, факт-лист, годовой отчет и т.д.

Теперь рассмотрим непосредственно особенности пресс-релиза как основного жанра данного исследования. Пресс-релиз – это разновидность письменной коммуникации в public relations, основной PR-документ, направляемый в СМИ, содержащий удачно найденный информационный повод и предназначенный для укрепления позитивного имиджа компании.

Подробное рассмотрение характеристик PR-текстов и их разновидностей представлено в монографии А.Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций». Прежде всего, ученый отмечает, что объектом PR-текста является некая социальная реальность, которая представлена в информации о базисном субъекте, и направлена на формирование оптимальной коммуникативной среды данного субъекта [7; 56].

А.Д. Кривоносов делит все PR-тексты на первичные (простые) и комбинированные. Первичные тексты, в свою очередь, подразделяются на оперативно-новостные, исследовательско-новостные, фактологические, исследовательские, образно-новостные жанры. В «блок» комбинированных текстов входят медиа-тексты, а также смежные тексты. Пресс-релиз автор определяет как оперативно-новостной первичный PR-текст, делая акцент на двух неотъемлемых качествах данной разновидности письменной коммуникации:

- обязательное наличие новости (информационного повода);

- оперативность отправки в средства массовой информации.

К оперативно-новостным жанрам относят пресс-релиз, помимо А.Д. Кривоносова, также Н.Е. Пивонова и Ю.М. Дёмин.

К.В. Иванова выделяет несколько разновидностей пресс-релиза. Пресс-релиз-анонс сообщает о событии, которое только должно произойти, дает соответствующую предысторию этого события, которая помогает заинтересовать прессу. Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь часто присутствуют краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц. Информационный пресс-релиз информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий (предполагается, что суть этого события уже известна).

В зависимости от вида пресс-релиза К.В. Иванова относит его к контролируемым, либо неконтролируемым письменным коммуникациям. Контролируемыми автор называет письменные послания, тексты, документы, которые доходят до целевой аудитории в том виде, в каком их подготовила служба по связям с общественностью самой организации [4; 37]. В особую группу в разряде контролируемых организацией PR-материалов выделяются так называемые внутрикорпоративные виды письменной коммуникации.

Неконтролируемыми же письменными материалами называются те, которые направляются в средства массовой информации для распространения, и являются информационной основой для подготавливаемой в редакциях печатной продукции или программ для радио или телевидения.

Рассуждая таким образом, К.В. Иванова относит информационный релиз к контролируемым PR-документам, а медиа-релиз, ньюс-релиз и собственно пресс-релиз – к неконтролируемым письменным коммуникациям.

Проанализировав и сравнив представленные определения и классификации, выделим основные признаки пресс-релиза:

- инициируется базисным PR-субъектом;

- направляется только в СМИ;

- обладает оперативностью подачи новостного материала;

- содержит значимый информационный повод;

- публикуется без финансовых вложений (бесплатно). Более подробно качественные характеристики пресс-релиза и модель его построения будут рассмотрены в следующем параграфе.

В данной работе мы будем опираться на классификацию PR-текстов, предложенную А.Д. Кривоносовым, не подразделяя пресс-релизы на медиа-, ньюс-, информационные релизы.