Критерии оценки качества пресс-релиза в печатных средствах массовой информации

Автор статьи «Как написать сногсшибательный пресс-релиз» Терри Дин предлагает: «Прежде чем начинать писать пресс-релиз, необходимо взглянуть на его будущий текст глазами издателя. Редакторам нужны новости, т.е. новая, качественная и интересная информация, а не чья-то реклама». Эта смена позиций очень полезна для автора пресс-релиза, она позволяет понять, что же именно нужно журналистам, и, значит – обеспечивает большую вероятность публикации PR-текста.

Прежде чем говорить о правилах написания эффективного пресс-релиза, приведем модель построения текста данного PR-документа, предложенную Г.Н. Татариновой [10; 175]: в ней автор максимально полно учитывает «восприятие адресата», о котором было сказано выше. Пресс-релиз, в идеале, занимает не более печатной страницы, в верхней части которой указано название организации, и помещен ее логотип. После четкой надписи «Пресс-релиз» с правой стороны страницы, и указания даты его написания, следуют заголовок (по центру страницы) и основной текст.

Ключевая идея автора модели – в разбиении текста на 4 абзаца-«кирпичика», написанных таким образом, что, даже при «расчленении» журналистами первоначального варианта текста, логика пресс-релиза не искажается, и сохраняется целостность смысловых частей [10; 175]. Первый абзац (лид) кратко анонсирует событие, рассказывает о месте, времени проведения мероприятия и т.п. Ключевые подробности этого события изложены во втором абзаце (и, при желании журналиста, могут быть сокращены). Третий абзац содержит авторитетные мнения, оценки, комментарии. И, наконец, в четвертом «кирпичике» содержатся обобщения и выводы, которые ненавязчиво заявляют о компании и призваны закрепить положительное мнение о ней. Следование данной модели может стать некоторой гарантией внимания к пресс-релизу со стороны журналистов, при условии, если автор учел все рекомендации.

Сейчас, когда действующие PR-специалисты задумываются о том, как оцениваются подготовленные ими пресс-релизы в печатных СМИ, появляется большое количество статей на тему качества данной разновидности коммуникации. М. Стиб выделяет 62 метода повышения качества пресс релизов.

Мы, взяв за основу работы М. Стиба, С. Дмитриева, С. Прохорова, и воспользовавшись методами сравнения, группировки, анализа и обобщения, выделили основные критерии качества пресс-релизов. Опишем некоторые качественно важные особенности пресс-релизов:

- информационный повод найден удачно. Очень важно вызвать интерес со стороны журналиста к информации, содержащейся в пресс-релизе. Если представитель прессы знает, что заявленное событие, мероприятие будет интересно для читателя, повышается вероятность публикации пресс-релиза.

- информация изложена полно и понятно. Нет незнакомых аббревиатур, сокращений, фактических и орфографических ошибок. Полностью приведены имена и отчества (не инициалы).

- информация аргументирована, подтверждена цифрами (в небольшом количестве).

- информация своевременна и актуальна, ей присуща объективность и достоверность.

- «разящий» заголовок и удачный лид являются залогом эффективности пресс-релиза.

- короткие уместные цитаты, использование простого языка повествования, без включения профессиональной лексики.

Также хочется упомянуть такой немаловажный фактор, влияющий на восприятие пресс-релиза, как личностный подход. Если у PR-специалиста есть налаженные контакты с журналистами, ему проще быть «понятым». Увеличивается вероятность успеха и тогда, когда пресс-релизы отправляются в редакции с определенной периодичностью: журналисты лучше знают вашу компанию, у них формируется о ней определенное мнение, и они легче «идут на контакт» (особенно, если пресс-релизы хорошего качества). «Скажите " спасибо". Если кто-то использовал ваш релиз, поблагодарите. Поверьте, реакция на такой звонок будет позитивнее, чем на вопрос " получали ли вы наш волшебный пресс-релиз? "», – рекомендует М. Стиб. При таком грамотном построении взаимоотношений с журналистами, можно надеяться на долгосрочное плодотворное сотрудничество.

Пресс-релиз – это разновидность письменной коммуникации в public relations, основной PR-документ, направляемый в СМИ, содержащий удачно найденный информационный повод, и предназначенный для укрепления позитивного имиджа компании. Пресс-релиз всегда инициируется базисным PR-субъектом, обладает оперативностью подачи новостного материала и публикуется без финансовых вложений (бесплатно).

Разными авторами пресс-релиз определяется как оперативно-новостной первичный PR-текст, а также как контролируемый или неконтролируемый PR-документ.

Очень важно вызвать интерес со стороны журналиста к информации, содержащейся в пресс-релизе. Для этого нужно найти интересный информационный повод, предоставить актуальную, полную и понятную информацию, грамотно аргументированную цифрами, мнениями авторитетных людей.