Товарная марка. Маркетинговые решения о необходимости товарной марки.

Торговая или товарная марка. Марка является одним из важнейших инструментов маркетинга и решения относительно марки – это существенный элемент товарной политики предприятия.

Брэнд (марка) – это название, символ, рисунок или их компбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и выдлеить его среди товаров-конкурентов.

Понятие марки включает в себя марочное имя и марочный знак.

Марочное имя – часть марки в виде букв, слов или их комбинации, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – узнаваемая, но не произносимая часть марки (символ, рисунок, образ, отличительный цвет и шрифт).

Товарный знак – мрака или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право на ее использование. Существует закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименваниях мест происхождения товаров.

Управление маркой – прдполагает принятие опредлеенных управленческих решений, цель которых сводится к тому, чтобы выдлеить свое прдложение товара на фоне предложений конкурентов.

Специалисты по маркетингу должны решить несколько задач, связанных с управлением торговыми марками

5. решение о необходимости присваивания марочного названия

Создание торговых марок связано с дополнительными затратами, т.е. это затраты на упаковку, этикетку, рекламу, юр защиту. Начиная от регистрации, наличие марки даст производителю определенные преимущества, однако эффект от использования торговой марки необходимо сопоставлять с затратами и в ряде случаев, если эффективность испльзования марки не подтверждается (производитель ограничивается продажей немарочных товаров (белые – товары). При правильном управлении (точном выборе сегмента, ценовой политики, способов продаж) такие товары могут принести больше прибыли, нежели марочные.

6. Если производитель принял решение о работае с марочным товаром, то необходимо продумать стратегию поддержки марки. Имеется как минимум 3 варианта.

1. выпуск товара под маркой самого производителя

2. присвоение товару частной марки – марки продавца, дистрибьютора (оптовый или розничный продавец)

3. лицензионная марка – фразнчайзинг, т.е. приобретается право на использование известной марки.

Возможно сочетание этих стратегий (часть товаров под собственной маркой – остальные под частными)

22. Упаковка товаров.

Одним из важных инструментов маркетинга является упаковка, которая может играть второстепенную роль в маркетинге одних товаров и значительную роль в марке других товаров.

Упаковка может включать до 3х слоев упаковочного материала:

1) внутренняя/первичная

2) внешняя

3) транспортная

Функции

4) защита товара от порчи и повреждения

5) создание полноценных единиц для хранения и транспортировки

6) создание оптимальных единиц для продажи

7) коммуникативная функция

В последнее время значение упаковки, как маркетингового инструмента существенно возрастает по следующим причинам:

8) с ростом благосостояния потребителей последние становятся более требовательны к упаковке, покупатели чаще готовы платить дополнительные суммы за удачную упаковку

9) возрастает число магазинов самообслуживания, в этих условиях упаковки принимает на себя часть функций продавца – она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, произвести благоприятное впечатление

10) упаковка – необходимость поддерживать имидж марки, повышает значение упаковки

Упаковка в данном случае – необходимое условие быстрого узнавания производителя и его торговой марки. Кроме того, сильные компании, создавая оригинальную упаковку, экономят средства на рекламу

Инновационные возможности упаковки, ночное удачное решение по упаковке может принести производителю большие выгоды.

Разработка упаковки требует принятия многих решений:

- по концепции упаковки – решение о роли упаковки в маркетинге данного товара

- о том, как инфа должна быть размещена на упаковке

- относительно размера, формы, материалы, цвета и текстового и художественного оформления