Маркетинговые информационные системы

Чтобы предприятию эффективно функционировать в условиях рынка, его руководству необходимо получать оперативную и достоверную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию руководителей и опыт прошлого. Достоверная информация позволяет маркетологам: · получать конкретные преимущества на рынке; · снижать финансовый риск и опасности при выводе новых товаров на рынок; · определить отношения потребителей к товарам и фирме в целом; · следить за изменениями внешней среды; · координировать стратегию фирмы и оценивать ее деятельность; · повысить доверие потребителей к рекламе товаров или услуг; · увеличить эффективность работы предприятия.

Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы руководство фирмы опиралось на систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения полученных данных с тем, чтобы они могли использоваться в будущем.

Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для сбора, анализа, обработки, распространения и использования информации с целью принятия на регулярной основе эффективных решений, опережающих конкурентов.

На рис.6.10 показана укрупненная схема типовой МИС. Сначала предприятие устанавливает цели, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (политика, рынок). Планы маркетинга базируются на контролируемых факторах, включая выбор целевого рынка, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение, ценообразование) и управление. Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять потребности маркетинговых служб в информации.

Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение – это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Наблюдение может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных – это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, величина издержек, цены товаров, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной путем маркетинговых исследований и постоянных наблюдений. Эти данные позволяют принимать эффективные управленческие решения.

Планы маркетинга следует реализовывать на основе данных, полученных из внешней среды. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 3 % в течение следующего года. Это даст возможность изучить варианты маркетинговых стратегий (переход на заменители сырья, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох. И при этом должна будет принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом МИС дает множество преимуществ, в частности: · организованный сбор, анализ и хранение информации; · минимизация рисков; · координация плана маркетинга; · увеличение скорости принятия решений, результаты которых выражаются в количественном виде.

В классическом определении Ф. Котлера «Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля исполнения маркетинговых мероприятий» [6. 5]. Концепцию маркетинговой информационной системы можно представить схематично (рис. 6.11).

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, в составлении плана и контроля исполнения маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Маркетологи постоянно расширяют поле своей деятельности. Перечислим наиболее типичные решаемые ими задачи, которые требуют информационной поддержки.1. Изучение характеристик рынка и его потенциала.2. Анализ распределения долей рынка между фирмами.3. Анализ сбыта.4. Изучение тенденции деловой активности.5. Изучение товаров конкурентов.6. Краткосрочное и долгосрочное прогнозирование.7. Изучение реакции рынка на новый товар. 8. Изучение политики цен, распределения товаров, форм рекламы и др.

Система анализа маркетинговой информации – это набор специальных методов анализа рыночных данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (рис. 6.12).

В нашей стране спрос на различные виды маркетингового анализа, поддержку маркетинговых решений и выработку конкретных рекомендаций появился сравнительно недавно, и предложений в этой области на отечественном рынке пока не слишком много. Однако свои разработки, относящиеся к данной области, предлагает ряд производителей программных продуктов (табл. 6.5).

Таблица 6.5.

Фирмы-производители МИС

Приведем краткую характеристику российского рынка программных продуктов используемых при построении маркетинговых ИС.

1. МИС «Гермес». Маркетинговая информационная система «Гермес» – рабочий инструмент отделов маркетинга и сбыта. Она фиксирует информационные потоки в торговой организации, интегрирует работу отделов сбыта и маркетинга. Кроме того, система позволяет проводить маркетинговые исследования, вести мониторинг рынка, накапливать коммерческую информацию, вести БД контрагентов, осуществлять контроль коммерческой деятельности продавцов, проводить почтовую и e-mail рассылку. Данная система предназначена для оптовой торговли и прямых продаж.

2. МИС “Marketing GEO” – программный продукт, представляющий собой информационно-аналитическую систему, предназначенную для хранения, отображения на электронной карте и анализа маркетинговой информации о клиентах, поставщиках, дилерах и конкурентах. Являясь простым и надежным инструментом обработки данных, она решает широкий круг маркетинговых задач. “Marketing Geo” содержит базу данных Госкомстата по регионам и предприятиям РФ и поставляется в следующих модификациях: Marketing Geo INFO Ежегодник, Marketing Geo Standard, Marketing Geo INFO.

МИС “Marketing Geo Standard” предназначена для создания, хранения и анализа собственной базы данных о клиентах, поставщиках, дилерах, конкурентах (адресная часть, номенклатура продукции, годовые объемы производства/продаж). Включает адресную часть и номенклатуру выпускаемой продукции промышленных предприятий РФ по данным Регистра Промышленных Предприятий (РПП) Госкомстата РФ. Данная система помогает провести маркетинговый анализ: рассчитать рыночные показатели (объем рынка, темпы роста рынка, уровень конкуренции); построить конкурентную карту рынка, демонстрирующую позицию каждого конкурента и динамику его развития. Содержит цифровую электронную карту РФ, а именно:

- показ на карте выборки предприятий;

- доступ к информации о предприятии через изображение на карте;

- размеры условных обозначений предприятий (радиус круга) демонстрируют их распределение по любому показателю, причем предприятия, относящиеся к различным категориям участников рынка (клиенты, поставщики), отображаются на карте различными цветами.

МИС “Marketing Geo INFO” содержит все функции версии программы “Marketing Geo Standard”, а также полную базу данных Госкомстата РФ:

- адресная часть, включающая наименование предприятия, код ОКПО, адрес, телефон, фамилия руководителя (директора);

- номенклатура выпускаемой предприятиями РПП продукции;

- годовые объемы производства предприятий РФ по всей номенклатуре продукции, начиная с 1994 года;

- финансово-экономические показатели деятельности предприятий с годовым шагом (объем произведенной продукции в фактических отпускных ценах предприятий, численность персонала, объем средств на оплату труда, прибыль или убыток по балансу, стоимость основных средств, себестоимость реализации продукции и услуг, затраты на 1 рубль продукции).

3. МИС «БИГ Мастер 4.4 Маркетинг». Задачей данного программного продукта является постановка и информационная поддержка в компании современного маркетинга, ключевые функции которого определяются как «Идентификация потребностей потребителя; формирование продукта, отвечающего этим потребностям; взаимодействие с потребителями и мониторинг удовлетворения потребностей». Это предполагает, что потребности и ожидания потребителей (к качеству, техническим характеристикам, сервисному обслуживанию и т.п.) не только определены, но и представлены в форме конкретных требований для организации (стандарты ИСО 9000: 2000). Основное назначение данной МИС – накопление необходимых данных для аналитической обработки с целью принятия обоснованных управленческих решений по улучшению деятельности компании. С помощью вновь вводимых классификаторов производится описание структур базовых рынков компании, т.е. выбор и детализация основных наблюдаемых элементов рыночного информационного пространства, а также описание информационных объектов для накопления маркетинговой информации и форматов структуры необходимых маркетинговых отчетов. Кроме того, структурируется информация, которая лежит в основе организации системы взаимодействия с клиентами на всех этапах: от первичных контактов до купли/продажи и сопровождения эксплуатации товара. Результаты формализации отражены в таких документах, как «Положение о структуре описания рынков компании», «Положение о структуре данных маркетинговой информационной системы», «Положение об источниках и формах маркетинговой информации», «Положение о маркетинговых отчетах».

Другим результатом работы с «БИГ-Мастер 4.4» является формирование стандартного набора базовых организационных документов, регламентирующих деятельность компании в области маркетинга: «Положения об организации маркетинга», «Положения о службе маркетинга», положений об отдельных контурах системы маркетинга: «маркетинговых исследованиях», «системе продвижения и рекламы» и т.п. Кроме того, в комплект поставки включается реализованная в MS Access система взаимодействия с клиентами, структуры таблиц которой настраиваются из разработанной модели. Возможна интеграция и с более сложными CRM-системами (например, с Sales Expert).

4. МИС “Marketing Expert” предназначена для разработки маркетинговой стратегии компании. Система помогает оценить реальное положение компании на рынке, провести сравнительный анализ ее сбытовой деятельности с конкурентами, сформировать оптимальную структуру сбыта. Она позволяет определить доходность различных сегментов рынка и товаров, долю рынка компании и темпы ее роста. Пользователь может задать необходимый уровень прибыльности, и программа “Marketing Expert” рассчитает цены товаров, необходимые для его достижения.

Применение общепринятых аналитических методик (GAP–анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ) в составе МИС оказывает помощь при разработке оптимальных стратегий и тактики работы компании на рынке, при оценке рисков и расчетах основных плановых финансовых показателей. Разработанный с применением “Marketing Expert” стратегический план маркетинга может быть использован для прогнозирования объемов сбыта в программе Project Expert.

5. МИС «БЭСТ-Маркетинг» предназначена для автоматизации маркетингового анализа. Программная система «БЭСТ-Маркетинг» представляет собой удобный и эффективный инструментарий, позволяющий оценить рыночные позиции предприятия в условиях конкуренции. Система может использоваться на производственных предприятиях, а также на предприятиях торговли и сферы услуг. Достоинством данного программного продукта является простота терминологии интерфейса, который рассчитан на рядового пользователя, не имеющего специальной подготовки в области маркетинга. Ввод информации осуществляется в виде оценок по принципу «хуже/лучше», «важно/второстепенно». Вводимые качественные данные преобразуются системой в количественные, что позволяет проводить соответствующие расчеты. В числе методик, на которых базируется «БЭСТ-Маркетинг», присутствуют: SWOT-анализ, модель Розенберга, метод 4Р, матрица Анзоффа.

6. МИС “Marketing Analytic”. Программный комплекс “Marketing Analytic” является полнофункциональной системой, предназначенной для решения задач, возникающих в процессе учета маркетинговой деятельности, включая учет продаж. Он обеспечивает маркетинговый анализ, включающий обработку результатов маркетинговых исследований (внешних и внутренних факторов), а также процесс разработки стратегического и оперативного планов маркетинга, приводящих к построению и контролю маркетинговых бюджетов. Система включает следующие модули:

C-Comerce: инструментарий учета, краткосрочного планирования и бюджетирования маркетинговой деятельности предприятия.

Analyzer: инструмент анализа продаж и маркетинговой деятельности по многим измерениям (клиентам, товарным группам, каналам сбыта, конкурентам) и их аналитическим признакам.

Predictor: специализированный инструмент практического прогнозирования, нацеленный на решение задач прогноза сбыта продукции на конкурентных рынках.

Portfolio: инструмент стратегического анализа и планирования маркетинга.

Geo: инструмент пространственного анализа данных с помощью цифровых географических карт.

7. МИС «Кон Си» представляет серию программ, автоматизирующих отдельные участки маркетингового анализа и управления. Ее основные функции:

· Кон Си – МАРКЕТИНГ. Организация работы региональных менеджеров. Ведение досье на клиентов и истории общения с ними. Воздействие на клиентов почтовой рассылкой, Internet-маркетинг. Анализ динамики контактов с клиентами, анализ реакции на рекламные воздействия.

· Кон Си - ЦЕНОВОЙ МОНИТОРИНГ. Организация легального наблюдения за конкурентами. Технология накопления цен конкурентов и представления цен в сопоставимой валюте и единицах измерения. Методы расчета цен. Индексные методы анализа цен конкурентов.

· Кон Си - РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ. Модели и методы анализа маркетинговой работы в регионах. Математические модели анализа влияния регионального фактора на продажи. Стратегический анализ потенциала регионов. Анализ реакции региональной клиентуры на рекламные воздействия. Методы прогнозирования региональных продаж.

· Кон Си - СЕГМЕНТИРОВАНИЕ и РЫНКИ. Группировка потребителей по сегментам рынка.

Особенности организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности требуют от руководителей и специалистов-маркетологов при создании эффективной МИС учета специфики действующей на предприятии системы маркетинга, а большие объемы маркетинговой информации обуславливают необходимость применения современных компьютерных технологий.