Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара – это характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

Алгоритм оценки и планирования конкурентоспособности товара:

1. Определение цели оценки:

ü определение положения вновь разрабатываемого изделия в номенклатуре предприятия;

ü оценка перспектив сбыта товаров на конкретном рынке;

ü разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара;

ü установление цены товара.

2. Формирование требований к товару и выбор эталона в качестве базы для сравнения и анализа товаров-конкурентов.

3. Определение параметров сравнения, их ранжирование и расчет весовых коэффициентов.

4. Расчет единичных и сводных параметрических индексов:

, где

И_п.е. – единичный параметрический индекс;

П_i, П_эi – фактическая величина i-го параметра оцениваемого (эталонного) изделия в натуральных, стоимостных показателях, процентах, баллах.

, где

И_п.св. – сводный параметрический индекс;

а_i – весовой коэффициент важности параметра.

Сводный параметрический индекс рассчитывается отдельно по качественным и экономическим показателям.

Качественные показатели характеризуют потребительские свойства и научно-технический уровень товара (удобство, дизайн, надежность).

Экономические показатели характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребностей, составляющих цену потребления. К ним, кроме цены, можно отнести расходы на ремонт, электроэнергию, обслуживание и т.д.

5. Расчет интегрального показателя оценки конкурентоспособности товара:

, где

И_и – интегральный показатель оценки конкурентоспособности товара;

- параметрический сводный индекс по качественным показателям;

- параметрический сводный индекс по экономическим показателям.

Если И_и> 1, то оцениваемый товар превосходит по конкурентоспособности эталон.

Если И_и< 1, то оцениваемый товар уступает по конкурентоспособности эталону.

Если И_и=1, то эталонный и оцениваемый товары находятся на одинаковом уровне.

Пример

Расчет конкурентоспособности отечественного холодильника. Цель – оценка перспектив сбыта отечественного холодильника на конкурентном рынке.

Выбор эталона – холодильник BOSCH.

Таблица 8.1.

Расчет конкурентоспособности отечественного холодильника

Из расчетов видно, что отечественная модель холодильника по качественным параметрам уступает импортному аналогу ( =0.9), а по экономическим – превосходит ( =1.03). Интегрированный индекс конкурентоспособности = 0.86, что меньше нормативной величины, равной 1. Следовательно, на внутреннем рынке, где цена играет более высокую роль, чем остальные параметры, отечественный холодильник можно включить в ассортимент продукции. В ассортимент экспортной продукции отечественный холодильник следует включать с большой осторожностью и продавать на тех рынках, которые не освоены зарубежными аналогами.

Планирование ассортимента продукции

При планировании ассортимент измеряют соотношением удельных весов отдельных видов изделий в производственной программе предприятия.

Рис. 8.1. Жизненный цикл товара

Основная цель при планировании жизненного цикла товара (ЖЦТ) – повышение продолжительности фазы роста и зрелости и сокращение остальных фаз.

В процессе планирования ассортимента продукции необходимо решить 2 взаимоисключающие задачи:

Основная задача планирования – обеспечение оптимального соотношения между старыми и новыми товарами.

Рис. 8.2. Примерная последовательность жизненных циклов товаров

Методы планирования цены

1. Метод установления цены на основе издержек производства и реализации продукции. Это самый распространенный и простой метод. Цена товара образуется путем добавления наценки к себестоимости товара.

К преимуществам этого метода можно отнести:

ü издержки могут быть достоверно определены в отличие от факторов конкуренции и спроса;

ü данный метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как позволяет установить оптимальный, а не максимальный уровень цен.

К недостаткам относятся:

ü этот метод ориентирует предприятие на максимально возможный выпуск продукции, обеспечивающий минимизацию издержек, а не на удовлетворение спроса потребителей;

ü не позволяет дифференцировать цены по сегментам рынка.

2. Метод установления цены с ориентацией науровень конкуренции. Цена не находится в прямой зависимости от издержек. Предполагаемая продажная цена устанавливается исходя из условий рынка. Цена может быть выше рыночной, ниже или на уровне ее в зависимости от реакции на цену конкурентов и потребителей.

Этот метод используется на конкурентных рынках при установлении цены на однородную продукцию.

3. Метод ценообразования с ориентацией наспрос. В основе этого метода лежит закон спроса.

Коэффициент эластичности спроса:

где

Q1 (Q2) – величина спроса при старых (новых) ценах;

Р1 (Р2) - старая (новая) цена.

Если Е> 1, то спрос эластичен.

Если Е< 1, то спрос неэластичен.

В случае неэластичности спроса предприятию выгодно повышать цену, так как повышается выручка от продаж. В случае эластичности спроса предприятию лучше не повышать цены, так как выручка от реализации будет снижаться.

4. Метод параметрического ценообразования. В основе лежит зависимость цены от различных параметров изделия:

, где

П, П_б – значения параметра изделия, цена которого рассчитывается, и базового изделия.

Ц_б – цена базового изделия, которая рассчитывается с помощью метода ориентированного на издержки.

n – показатель, учитывающий характер зависимости удельной цены от главного параметра изделия.

Данный метод применим, если разброс главных параметров двух сравниваемых товаров не превышает 30-50%.

Технология планирования цены

Процесс планирования цены включает следующие этапы:

1. Выявление ценообразующих факторов. На процесс ценообразования влияют 4 фактора:

ü рыночная среда, в которой работает предприятие;

ü потребители продукции. Важно установить к какому типу относятся покупатели товара, выпускаемого предприятием (экономные, эмоциональные, патриоты, апатичные);

ü государство;

ü посредники.

2. Постановка цели. Предприятие может ставить следующие цели:

ü максимизация прибыли - высокие цены;

ü обеспечение высокого качества товара - высокие цены;

ü лидерство на рынке – низкие цены;

ü выживаемость – крайне низкие цены.

3. Выбор метода ценообразования.

Метод установления цены на основе издержек эффективен в следующих случаях:

ü при установлении цены на новые товары;

ü для разовых заказов;

ü при планировании цен в отраслях, в которых большинство предприятий используют данный метод;

ü для товаров, спрос на которые устойчиво превышает предложение.

Применение метода, ориентированного на конкуренцию зависит от структуры рынка, от количества и особенностей фирм, выпускающих однотипную продукцию, остроты конкуренции.

Для метода с ориентацией на спрос условиями применения являются колебания спроса и предложения на данный товар.

Параметрическое ценообразование рассчитано на предприятия с широкой и глубокой номенклатурой изделий. Данный метод не применим для расчета цен на уникальные изделия.

4. Разработка ценовой стратегии и определение цены. Ценовая стратегия – это комплекс средств и методов, с помощью которых реализуются цели ценообразования.

Стратегия проникновения на рынок может быть применена, если рынок чувствителен к ценам и высокая цена может отпугнуть покупателей, а также при большом объеме продаж. Недостатком является то, что низкие цены стимулируют выпуск простых изделий, что приводит к сужению номенклатуры и замедлению научно-технического развития предприятия.

Стратегия снятия сливок может быть реализована при наличии связи высокой цены с адекватным качеством товара, а также при наличии относительно высокой сложности товара, прошедшего длинный цикл НИОКР. Преимуществом данной стратегии является то, что высокая цена создает соответствующий имидж предприятия и быструю компенсацию высоких издержек.

Планирование освоения новых изделий

Основным фактором успеха нового продукта является наличие на предприятии эффективной системы планирования, охватывающей все этапы разработки продукта. Основные этапы разработки нового продукта связаны с временным лагом планирования.

Таблица 8.2.

Последовательность этапов разработки нового продукта

1. На этапе разработки идей определяются интересующие предприятие области, вырабатываются идеи для исследования и собираются предложения. Источниками идеи могут быть покупатели, конкуренты, реферативные журналы по патентам, периодическая литература, научно-технические разработки.

2. Схема отбора идей следующая:

ü грубый отбор;

ü предварительный технический и экономический отбор;

ü отбор в процессе разработки;

ü отбор посредством пробных продаж;

ü окончательный отбор.

Факторы	Оценка
очень хорошо	хорошо	средне	плохо	очень плохо
Факторы роста
Факторы рынка
Факторы производства
Факторы исследования и разработки технологии
Финансовые факторы

идея 1 идея 2

Рис. 8.5. Подход к оценке идей

Если точек больше по левую сторону, то идея передается для дальнейшего рассмотрения (идея 2).

3. На этапе анализа конъюнктуры рынка создается специальная группа для изучения рынков и цен, характеристик продукта, чтобы определить будет ли продукт настолько прибыльным, как это требуется, и будет ли он соответствовать другим требованиям.

4. Разработка товара предполагает изготовление прототипа продукта.

5. На стадии испытания продукта проводят экономический анализ, определяют структуру издержек и принимают окончательное решение по проекту, производству, маркетингу и финансированию.

6. Освоение рынка – реальное производство продукта.

Тема 9. Планирование производства

Содержание и измерители производственной программы (ПП)

ПП определяет необходимый объем производства продукции в плановом периоде, соответствующий по номенклатуре, качеству, ассортименту, требованиям плана продаж. Она обусловлена заданием по вводу в действие новых производственных мощностей, потребностью материально-сбытовых ресурсов, численностью персонала, транспорта. Этот раздел плана тесно связан с планом по труду и заработной плате, планом по издержкам производства, финансовым планом.

Предприятие формирует ПП на основе государственных заказов, заказов потребителей и выявленного в процессе изучения рынка потребительского спроса.

При разработке ПП применяют натуральные, трудовые и стоимостные показатели. Натуральные измерители выражают физический объем производства продукции, характеризуют производственную спецификацию предприятия и его долю на рынке. Трудовые показатели характеризуют объем выпущенной продукции в нормо-часах или человеко-часах. Применяются для оценки трудоемкости ПП. При высоком уровне инфляции они обеспечивают большую достоверность и стабильность плановых расчетов.

, где

i=1, …, n – номенклатура выпускаемой продукции;

Тр – трудоемкость единицы изделия, нормо-часы, человеко-часы;

Q – количество выпущенной продукции, штук.

Стоимостные показатели характеризуют объем выпускаемой продукции в денежном выражении. Они позволяют на единой ценовой основе сопоставить, анализировать и суммировать объемы выпускаемой продукции.

, где

i=1…n (р, у) – номенклатура продукции (работ, услуг);

Цп (Цр, Цу) – цена единицы продукции (работ, услуг);

Qп (Qр, Qу) – объем выпущенной продукции (выполненных работ, оказанных услуг).