Призначення, зміст та особливості аналізу зовнішнього середовища підприємства

Поняття “зовнішнє середовище” увійшло до складу об'єктів дослідження в 60-70-х роках XX століття разом з концепцією стратегічного управління та його виокремленням від оперативного управління.

Дослідження зовнішнього середовища є необхідним у процесі розробки будь-якої стратегії діяльності підприємства, що зумовлюється декількома причинами:

– по-перше, умови зовнішнього середовища і невідповідність підприємства вимогам зовнішніх контрагентів здебільшого спричиняють появу та розвиток кризових явищ;

– по-друге, стан та напрями розвитку зовнішнього середовища певною мірою визначають можливості підприємства щодо локалізації кризи та виходу з неї. Погіршення зовнішнього середовища є потужним каталізатором прискорення розвитку кризи, що призводить до банкрутства і ліквідації підприємства;

– по-третє, розробляючи антикризові заходи, необхідно враховувати стан та прогноз розвитку зовнішнього середовища, забезпечувати їх адекватність та часову відповідність із процесами, що відбуваються за межами підприємства.

Необхідність дослідження проблеми взаємодії підприємства і зовнішнього середовища обумовлена формуванням нової концепції управління підприємством як відкритої системи, внутрішня стабільність якої залежить від умов зовнішнього середовища. Навіть, якщо в самому підприємстві не відбувається ніяких змін, постійні зміни навколишнього середовища чинять суттєвий вплив на результати його діяльності. Це викликає необхідність проведення постійного моніторингу стану зовнішнього середовища підприємства, який розглядається як невід'ємна складова частина стратегічного планування.

Дослідження зовнішнього середовища підприємства передбачає такі етапи:

1 етап. Структурування зовнішнього середовища підприємства – це визначення найвагоміших чинників, які потребують дослідження. Зокрема:

1 група – чинники, пов'язані з діяльністю підприємства, вплив яких з часом може суттєво змінюватися. Це умови, які формуються під впливом змін попиту, діяльності конкурентів, зміни на ринку ресурсів тощо. Ця група чинників є найбільш динамічною і посідає особливе місце в загальній системі.

2 група – це чинники, характер впливу яких на діяльність підприємства з часом суттєво не змінюється. Це зміни політичної ситуації в державі, соціально-економічні чинники, рівень розвитку культури, демографічні зміни тощо.

3 група – це специфічні чинники, дослідження яких дає можливість оцінити потенційні можливості розвитку підприємства, напрями диверсифікації діяльності в інших галузях та на інших ринках, виявити можливість появи нових конкурентів з інших сфер діяльності тощо. Склад цієї групи чинників формується в кожному окремому випадку залежно від специфіки підприємства та ринку його діяльності.

2 етап. Визначення “критичних точок” та меж аналізу зовнішнього середовища. Кількість та перелік “критичних точок” – найважливіших елементів середовища, що підлягають дослідженню, – визначаються індивідуально з урахуванням розміру підприємства, його спеціалізації, цілей та умов проведення діагностики, жорсткості часового обмеження та інших особливостей.

Розміри підприємства неоднозначно впливають на визначення кола важливих чинників зовнішнього середовища. З одного боку, велика організація має більші можливості контролювати зовнішнє середовище, ніж невелика. Вплив великого підприємства на зовнішнє середовище може деякою мірою нейтралізувати дію зовнішнього оточення на його діяльність. Тому цілий ряд елементів зовнішнього середовища для великої організації менш значущі, ніж для маленької (наприклад, велика організація має, як правило, стабільні, добре налагоджені контакти з постачальниками, вона менш вразлива до конкуренції, має серйозні фінансові переваги у плані освоєння нових технологій тощо). З іншого боку, великі підприємства, по-перше, менш рухливі та гнучкі, ніж малі, а тому повинні добре орієнтуватися в зовнішньому середовищі для того, щоб мати змогу завчасно підготуватися до майбутніх змін, по-друге, несуть більшу соціальну відповідальність перед внутрішніми учасниками, споживачами та суспільством.

Спеціалізація підприємства також обумовлює різницю в оцінці чинників зовнішнього середовища і виборі критичних точок. Наприклад, для торговельних підприємств більш суттєве значення має соціальна політика, ситуація з виплатою зарплати, динаміка ВНП та митна політика, ніж, скажімо, політичні ризики, технологічні зміни, обсяги державного інвестування тощо.

Якщо аналіз середовища обмежений часовими рамками, у процесі дослідження, як правило, зосереджуються лише на тих елементах зовнішнього середовища, які критично впливають на поточне функціонування підприємства, а у випадку відсутності часових обмежень з'являється можливість більш поглибленого аналізу зовнішнього середовища.

3 етап. Збирання інформації, необхідної для проведення дослідження. Вивчення стану та перспектив розвитку окремих чинників та критичних точок зовнішнього середовища базується на збиранні якісної та кількісної інформації, її аналітичної або експертної обробки та формуванні відповідних аналітичних висновків. Інформаційною базою проведення дослідження є зведена статистична звітність, макроекономічні дослідження, огляди кон'юнктури окремих ринків, аналітичні огляди, опубліковані в спеціальних економічних виданнях та періодичних наукових журналах, результати вибіркових досліджень та спостережень, вивчення точок зору спеціалістів підприємства та зовнішніх фахівців, проведення зборів та обговорень тощо.

4 етап. Визначення методичного інструментарію дослідження. В економічній літературі розроблено та запропоновано безліч методів оцінки стану зовнішнього середовища, які можна об єднати у зазначені нижче групи:

1. Методи прогнозування (метод екстраполяції, метод множинної регресії, метод побудови кривої тренду, метод розробки сценаріїв, метод Дельфі, асимптотичний аналіз, аналіз втрат та можливостей), які застосовуються для визначення майбутніх тенденцій, для виявлення майбутніх суттєвих змінних та для передбачення майбутніх подій на підставі узагальнення аналізу теперішньої ситуації та її прогнозування на майбутнє.

2. Методи моделювання (метод розробки моделі “витрати-випуск”, економетричної, стохастичної та кібернетичної моделей) надають можливості побудувати таку модель дійсності, яка дає змогу спеціалістові з планування отримувати різноманітні варіанти майбутнього, змінюючи вхідні параметри та функції змінних у рамках цієї моделі.

3. Методи оцінки наслідків (аналіз прямого та перехресного впливу, дедуктивний аналіз, аналіз балансу зацікавлених сил тощо). Застосування цих методів дає змогу оцінити наслідки впливу очікуваних змін зовнішнього середовища на життєдіяльність підприємства та результати його господарсько-фінансової діяльності, визначити ступінь та вірогідність збігу декількох явищ.

4. Експертні методи (оцінка можливого зростання та зміни ефективності “стратегічних зон господарювання”, метод “5x5”, метод “чотирьох питань”, побудова матриці “вірогідність посилення чинника – його вплив на організацію” тощо). Застосування експертних методів передбачає експертне формування переліку параметрів, які визначають зміни стану зовнішнього оточення та їхній вплив на діяльність підприємства, дають можливість оцінити ступінь невизначеності середовища та виявити її основні джерела.

Узагальнююча оцінка рівня сприятливості або несприятливості зовнішнього середовища для розвитку підприємницької діяльності здійснюється зазвичай експертним методом на основі використання узагальнюючого коефіцієнта.

Кожен із розроблених методів не є всеохоплюючим та універсальним. Доцільність його застосування визначається динамізмом змін у зовнішньому оточенні та специфікою чинників, вплив яких оцінюється.

5 етап. Проведення дослідження та узагальнення отриманих висновків. Результати розрахунку коефіцієнта сприятливості зовнішнього оточення можуть використовуватися не тільки для визначення потенціалу виживання підприємства, але й для формулювання загальних висновків стосовно формування або зміни стратегії діяльності підприємства.