Клиентинг

Туризм входит в систему маркетинговых услуг с высокой степенью взаимодействия с клиентом (рис. 36), что само собой предъявляет высокие требования к работе с клиентом на туристских предприятиях и позволяет говорить о том, что клиентинг является приоритетным бизнес-процессом туристского предприятия.

Целью работы с клиентом на туристском предприятии является удовлетворение потребностей клиента. На любом туристском предприятии процесс работы с клиентом включает следующие четыре этапа взаимодействия (это наиболее общие этапы, присущие большинству предприятий индустрии гостеприимства):

1. установление контакта с клиентом;

2. выявление и удовлетворение потребностей клиента;

3. документальное оформление отношений клиента и туристского предприятия;

4. урегулирование жалоб;

5. этап построения партнерских отношений с клиентом.

1. Установление контакта: На установление контакта влияют структурная и поведенческая компоненты.

Структурная компонента включает:

ü расположение офиса туристского предприятия;

ü внутреннее устройство офиса туристского предприятия;

ü состояние компьютеров, телефонов, факсов и другой оргтехники, используемой на туристском предприятии;

ü расположение информационных средств (табличек, стендов, печатной продукции для клиента и пр.).

Поведенческая компонента, способствующая установлению контакта с клиентом, включает:

ü внешний облик менеджера;

ü мимику и жесты;

ü хорошее самочувствие менеджера и др.

2. Выявление и удовлетворение потребностей: Для выявления потребностей используются коммуникативные умения менеджера по работе с клиентом, которые проявляются во взаимоотношении с клиентом:

ü говорить, используя гибкость в стиле общения;

ü грамотно задавать вопросы (типы вопросов: открытый, закрытый, альтернативный);

ü слушать и слышать (использование техники активного слушания, которая включает следующие этапы: поддерживающее эхо, смысловое эхо, резюмирование, парафраз);

ü понимать (т.е. способность постигать содержание, смысл и значение передаваемой информации. К основным принципам взаимопонимания в общении с клиентом относятся:

§ владение профессиональным языком, понятным клиенту;

§ связь уровня общения с уровнем интеллектуального развития клиента;

§ зависимость уровня взаимоотношения от полноты информации;

§ логичность изложения и последовательность обоснования;

§ концентрированность внимания.

ü обеспечивать и принимать информацию и т.д.

3. Документальное оформление отношений туристского предприятия и клиента – важный этап в работе с клиентом, при помощи которого происходит документарное оформление правоотношений сторон. В частности, при реализации туристского продукта физическому лицу можно выделить четыре основных группы документов, на основании которых происходит документальное оформление взаимоотношений с клиентом:

1. Документы для заказа (заказ, лист бронирования, подтверждение бронирования);

2. Документы для клиента (договор, тур. путевка, ваучер, памятка/и, страховой полис, проездной билет, программа пребывания, проспекты, каталоги, карта метро и т.д.);

3. Документы, подтверждающие личность клиента (паспорт, разрешительные документы для несовершеннолетних);

4. Документы, подтверждающие правомерность оказания услуг ТП (устав и/или учредительный договор, свидетельство о государственной регистрации, лицензия)

4. Урегулирование возможных жалоб: Выделяется три варианта поведения клиентов недовольных уровнем обслуживания:

1. клиент принимает решение подать жалобу;

2. клиент принимает решение не предпринимать никаких действий;

3. клиент принимает решение обратиться к конкуренту

Полученная от клиента жалоба – это возможность для туристского предприятия разработать эффективную систему совершенствования процесс работы с клиентом и качества предоставляемых услуг. Эффективная система совершенствования работы с клиентом и качества, предоставляемых услуг предполагает создание пошаговой процедуры работы с жалобами клиентов, которая должна включать:

1. Введение простой процедуры подачи жалоб;

2. Группировку и анализ полученных жалоб;

3. Эффективное устранение причин, приведших к жалобе клиента;

4. Постоянное обучение на опыте решения проблем.

5. Этап построения партнерских отношений направлен на удержание клиента и предполагает построение долгосрочных отношений с клиентом, путем достижения истинной лояльности. Лояльность клиента – это степень нечувствительности поведения клиента (покупателя услуги Х) к действиям конкурентов (изменения цен, услуг), сопровождаемая приверженностью к процессу обслуживания на конкретном туристском предприятии. Выделяется 4-е уровня лояльности (рис. 37). Истинная лояльность (a): клиент удовлетворен обслуживанием в компании Х и постоянно пользуется услугами данной компании. Это наиболее устойчивая часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов.

Ложная лояльность (b): клиент не удовлетворен обслуживанием в компании Х, однако пользуется услугами данной компании по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к компании. Данная группа клиентов пользуется услугами компании Х в связи со скидками, широким спектром «горящих» туров, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях и т.д. Это те клиенты, которые уйдут к конкурентам при малейших изменениях ситуации на рынке.

Латентная лояльность (с): покупатель удовлетворен обслуживанием в компании Х или высоко оценивает уровень обслуживания в компании Х, не имея опыта сотрудничества с ней, ориентируясь на имидж и рекомендации. Однако не пользуется ее услугами по таким причинам, как, например, высокая цена, юридические барьеры (на рынке B2B это могут быть долгосрочные контракты с другими туроператорами либо поставщиками туристских услуг).

Отсутствие лояльности (d): клиент не удовлетворен уровнем обслуживания в компании Х и не пользуется ее услугами. Сюда относятся клиенты конкурентов, соответствующие как истинной, так и ложной группам лояльности.

Факторы лояльности клиента условно можно разделить на две группы:

1. нематериальные (качественное обслуживание)

1.1. процедурные (стандарты работы с клиентом)

1.2. персональные

2. материальные (выгода)

2.1.традиционные

2.2.программные

К традиционным факторам лояльности клиентов туристского предприятия относятся:

ü расположение предприятия;

ü ассортимент предлагаемых услуг;

ü качество предлагаемых услуг и т.д.

К программным материальным факторам относятся:

ü скидочные акции;

ü подарки за приобретение тура;

ü программы лояльности, включающие дисконтные карты, подарочные сертификаты и ваучеры, бонусы, клубные карты и т.д.