Охарактеризуйте норми та принципи діяльності працівників системи зв’язків з громадськістю.

Швидкий розвиток медіаринку й одночасне зниження ефективності прямої реклами (у зв'язку із перенасиченням нею) та короткострокових промоакцій, зумовлює необхідність у теоретичному вивченні сутності public relations (PR) та постійному використанні його основних принципів на практиці із дотриманням етичних норм, виходячи з досвіду розвинених в даному питанні країн.

В Україні наймасовіші PR-акції - це політичні вибори, під час яких технологи досхочу експериментують із засобами впливу на розгублену публіку, часто не зважаючи на будь-які етичні норми, проте ця ситуація не обмежується лише даною сферою суспільного життя. На жаль, на ринку даних послуг зустрічаються такі явища як наклепи, інформаційні війни й інші прояви так званого чорного PR. Такі види конкурентної боротьби вирізняються популізмом, відсутністю видимих причин для зіткнення, активним використанням засобів масової інформації. Ще активніше для даних цілей використовується інформаційна мережа " Інтернет", розміщення відомостей в якій є значно дешевшим і пов'язано з меншою кількістю формальностей.

Загалом ринок PR-послуг в Україні лише формується, проте має місце жорстка конкурентна боротьба між гравцями на ньому. Так, час від часу з'являється новий гравець, який за допомогою різних аргументів " перехоплює" вигідного замовника, але про етику в даній ситуації згадують не всі, хоча вона щоразу відчутно присутня. Відомий й інший варіант неетичної поведінки в сфері PR - завищення реальної якості, а отже, і вартості послуг. Проблема полягає в тому, що вкрай важко визначити різницю між реальною і проголошеною якістю пропонованої роботи.

Немає єдиного ставлення у професіоналів до так званого шокового, чи агресивного PR. Чи потрібно проводити кампанії, що ґрунтуються на епатуючих ефектах? Загалом, в багатьох ситуаціях уникнути " шокової терапії" в PR просто неможливо - не тільки тому, що цього хоче замовник, а і в зв'язку з тим, що інколи саме вищезгаданим шляхом найкраще вирішуються проблеми, що постали перед клієнтом. Без сумніву, шоковий PR можливий лише в тому разі, якщо він не шкодить іншим учасникам ринку, оскільки тут знову з'являються питання етики, які часто вирішуються неналежним чином.

Отже, зважаючи на всі вищезгадані проблеми, можна стверджувати, що норми етики не менш важливі за правові у PR- діяльності, оскільки:

· не кожний закон може стати повною гарантією попередження аномальних явищ в будь-якому професійному процесі (тим більше в PR);

· даний вид діяльності виник і сформувався раніше прийняття регламентуючих його правових норм;

· жодна нормативна база не передбачить всі ймовірні в PR ситуації й завжди хтось зуміє знайти можливості для недобросовісних дій.

Саме тому PR- сфера просто не може ігнорувати певні етичні норми, які як відомо складаються із декількох елементів. Перш за все, до них відносяться загальновизнані в цивілізованому середовищі, правила поведінки людини незалежно від її професії. Також до принципів і стандартів поведінки можна віднести всі ті аспекти, які пов'язані з етикою підприємницької діяльності. В останній час з'являється немало " заповідей" і " кодексів", що розробляються національними PR-асоціаціями, які мають рекомендаційний характер, проте відображенні в них положення досить цікаві і їх можна використати для вдосконалення PR-законодавства. Працівниками даної сфери також розроблено й запропоновано немало інструкцій для керівних кадрів (від поведінки яких, у значній мірі, залежить ефективність PR-кампанії) та спеціалістів даної галузі. Положення сучасних " пам'яток" етичних норм в PR грунтуються на наступних постулатах: чесність, врахування думок споживачів, піклування про репутацію, врівноваженість та терпеливість.

Для регулювання професійної діяльності у різних країнах існують національні PR-асоціації, більшість яких мають свої кодекси етики (професійної поведінки), що визначають норми поведінки для співробітників (наприклад, Спілка зв'язків з громадськістю Америки (Public Relations Society of America(PRSA), Міжнародна асоціація спеціалістів, зайнятих в сфері ділової комунікації (International Association of Business Communicators(IABC)) та інші).

В Україні PR-діяльність регламентують міжнародні кодекси (Афінський, Лісабонський тощо), а також національні нормативні документи - Кодекс професійної етики українського журналіста (1997р.) та низка законодавчих актів (Закони України " Про рекламу", " Про телебачення і радіомовлення", " Про політичну рекламу і політичну агітацію " та інші).

Позитивні зрушення в освітній PR-діяльності (введення у ВНЗ курсу з дисципліни " Паблік рилейшнз", запрошення визнаних іноземних лекторів у даній галузі) значно сприятиме формуванню у майбутніх спеціалістів у сфері комунікацій правильних етичних поглядів.

Отже, зважаючи на те, що Україна перебуває в стадії розвитку професійної PR-діяльності, спеціалістам в даній галузі необхідно докласти ще багато зусиль для подолання тих негативних тенденцій, які формувалися протягом не одного десятиріччя, адже не зважаючи на позитивні зрушення в освітньо-науковому плані, практична діяльність PR- технологів в більшості випадків не відповідає жодним міжнародним етичним стандартам. Дана проблема потребує нагального вирішення за допомогою як держави (шляхом формування досконалої нормативної бази), так і окремих спеціалістів, агентств, асоціацій та керівників фірм і корпорацій, що користуються послугами PR- діячів. Саме розуміння необхідності дотримання етичних норм поставить на якісно новий щабель розвитку український медіаринок, забезпечивши йому світове визнання.