Ключевой момент.

Проективные и установочные методики это способы стимулируюшего и непрямого опроса с целью мотивации участников озвучить свои независимое или подсознательное отношение, или испытываемые эмоциональные ценности и потребности. Они так же искпользуются для организации культурного диалога об исследуемом феномене, за счет стимулирования участников на выражение своих идей и мнения. Эти техники всегда используются с другими методиками, такими как интервью, фокус- группы или наблюдения.

Так как мотивы и отношение проявляются неявно, люди часто не могут ясно их выразить. Таким образом, прося участника интерпретировать поведение остальных или описать свое отношение к двусмысленному вербальному или визуальному стимулу, такому как картина или рассказ, вы побуждаете его неявно спроецировать свою личность, веру и чувства на данную ситуацию, и, таким образом, выразить свои эмоции. Это позволяет вам выявить информацию об участниках, при том что они не осознают себя.

Проективные и установочные методики полезны, когда вы затрагиваете деликатные моменты, о которых людям трудно говорить, например такие, где они бояться выглядеть глупо или предвзято, или считают, что это невежливо или оскорбительно говорить на такие темы. Эти методики незаменимы в преодолении подобного рода сложностей в кросс- культурных исследованиях.

Еще одно преимущество в том, что они помогают преодолеть коммуникационный барьер социально желаемых факторов, где информаторы пытаются говорить правильные вещи, чтобы понравиться интервьюверу.

Проективные методики обладают богатой историей в социологических и антропологических исследованиях (особенно в этнографических научных работах), их истоки датируются концом девятнадцатого века (Rook, 2006). Из всех многочисленных методик, используемых в современных маркетингово-коммуникационых исследованиях, самые распространенные выделены ниже.

Виньетки (Vignettes)

Эти короткие сценарии или рассказы по теме вашего исследования, которые могут принимать единую форму или комбинацию форм, включают письменный и устный рассказ, визуальные образы, такие как рисунки, фотографии, видео или звуки. Участникам предлагается спроецировать себя в воображаемые сценарии, которые могут быть сложными или относительно простыми, как в примере 17.7. Комментируя историю или сценарий, участники дистанцируют себя в некой степени, что позволяет им проще говорить о собственном опыте.