Ассоциации со словами или картинками.

При использовании данного метода свободных ассоциаций, вы просите участника произнести первое, что приходит ему в голову, когда вы показываете ему картинку или произносите определенное слово. Например, вы можете сказать: «Расскажите мне о том, что первым приходит вам в голову, когда я называю бренд «Х»». Это дает понятие о словарном запасе потребителя, касающегося конкретного бренда.

В кросс- культурных исследованиях важно разработать стимулы, которые будут эквивалентны в интерпретации и значении исследуемой культуры. Рисунки карандашом и картинки полезны, так как они вызывают меньше проблем в интерпретации или при определении ролевой модели культуры. Следовательно, они помогают избежать недоразумений в понимании участника.

Пример 17.9: Использование свободной ассоциации в исследованиях медиа брендов

В североамериканском исследовании, направленного на проведение различий между медиа брендами, проведенного Walter McDowellом, участникам было предложено два задания на свободную ассоциацию, которые были высказаны исследователем следующим образом:

1. Когда я говорю слово CNN (или Fox News Channel или MSNBC), какие мысли и чувства приходят на ум?

2. Среди трех кабельных 24-часовых новостных каналов, Fox News, MSNBC и CNN, как CNN (или Fox News или MSNBC) отличается от других?

(McDowell, 2004: 314)

Автор пришел к выводу, что данная методика позволяет собрать и дифференцировать абстрактные ассоциации СМИ с брендом, с целью качественного осуществления исследований и, что техника может быть полезна для более сложных исследований в будущем.