![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Мотивационный анализ
Интерес специалистов рекламы и паблик рилейшнз к фрейдизму достиг своей наивысшей точки в 50-е годы уходящего века. Территорией этого увлечения стали США, чему способствовал ряд факторов: мощное развитие СМИ, расширение ассортимента товаров и как следствие - обострение конкуренции на коммерческом и политическом рынке. Все это совпало с так называемой бихевиористской революцией, связанной с усвоением естественно-научных методов и перенесением биологических и психологических поведенческих механизмов в сферу социальных, политических наук. Идеи Фрейда о тотальном преобладании бессознательного в человеческой психике вдохновили мастеров рекламы и паблик рилейшнз, суля им тайную и могучую власть над потребителями, покупателями, избирателями... В основу лег мотивационный анализ, цель которого выявить и предопределить поведение потребителя. Мотивы покупок, согласно существующей теории, можно подразделить на три степени: 1. Мотивы, осознанные покупателем, о которых он может говорить. 2 Мотивы, которые покупатель осознает, но не желает о них говорить. 3. Мотивы, не осознанные покупателем и не подлежащие выражению. Естественно, что наибольший интерес у рекламистов вызвали неосознанные мотивы, которые обещали исподволь, минуя рацио, внедряться в шкалу личных ценностей индивида. Согласно Фрейду, сфера бессознательного в избытке наполнена сексуальной энергией - либидо. Постоянно присутствовать в сознании либидо мешают морально-нравственные и общественные табу. Задача рекламиста дешифровать бессознательные инстинкты и, высвободив либидо, дать этой мошной энергии совершить выход в потребительских поступках. : Специалисты рекламного бизнеса, опираясь в своих аналитических исследованиях на психоанализ, пришли к заключению, что для совершения потребительского поступка товар необходимо снабдить дополнительными психохарактеристиками, придав им ценностный оттенок. Метод поиска был назван " глубинным анализом" (depth research). Дополнительные психоценности нарекли " имиджем". Именно эта имиджевая нагрузка должна была способствовать принятию потребительского решения на основе мотивационного анализа. Причем определяющими факторами выбора служат те, о которых потребитель и не догадывается. Отталкиваясь от фрейдистской концепции доминирующей роли врожденной сексуальности, рекламисты-исследователи обнаружили, что у мужчин и женщин совершенно различные мотивации в приобретении одних и тех же товаров, на что было обращено особое внимание, и как следствие -реклама стала дифференцироваться. Выяснилось, что мужчина воспринимает дом как образ матери, к которой он приходит отдохнуть от жизненной суеты. Женщина же отождествляет с домом себя. В рекламе женского белья, косметики стал преобладать нарциссизм. Спокойный и агрессивный. В качестве примеров спокойного нарциссизма стали активно использовать образ женщины, любующейся собою в зеркале. Естественно, не было забыто, что зеркало активно участвует в мифах, легендах, культовых и магических обрядах, что оно задействовано в искусстве у Тициана, Веласкеса, Энгра, Пуссена, Караваджо. Пример активного нарциссизма - фотография женщины, облаченной в один бюстгальтер среди стандартно экипированной дневной уличной толпы. Подпись под фото гласила: " Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила все уличное движение". Из новейшей практики рекламного бизнеса можно отметить альбом " Epica Book-7", где помещены образцы лучшей европейской рекламы, в том числе и рекламы женского белья. На фотографии девушка в красном белье с выражением кроткой чувственности на лице. Подпись под фотографией: " Когда я чувствую себя порочной, я краснею ". На этом направлении рекламы одним из первых преуспел некто Эрнст Дихтер, президент " Института мотивационных исследований". Его авторитет на ниве коммерческой рекламы вырос столь быстро, что Джон Кеннеди пригласил его в качестве советника на время президентской кампании, которую, как известно выиграл. Сексуальность Кеннеди всячески эксплуатировалась в предвыборных акциях паблик рилейшнз для создания необходимого имиджа. С той поры сексуальные мотивы стали регулярно использоваться в акциях политической рекламы и паблик рилейшнз в США. Подробное описание этих приемов можно найти в ряде книг американских исследователей. Прежде чем приступить к описанию примеров мотивационного анализа, следует сделать важную оговорку. Очень многие из клиентов Дихтера не принимали всерьез психоаналитическую подоплеку его мотивационных исследований, считая, что все это " от лукавого", а главное - талант рекламщика. Что касается самого Фрейда, то и в его трудах очень часто наиболее убедительным выглядит не психоаналитический вывод, а грандиозная способность обобщать частности, складывать цепочки избирательных ассоциаций в подходе к главному тезису. И все же, в оправдание Фрейда, хочется вспомнить известное изречение одного литератора, который в ответ на чье-то утверждение о внешней простоте романа Сервантеса сказал: " Все знают, как написан " Дон Кихот", но никто не знает, как его написать ". Адепты психоанализа весьма преуспели в отыскании и определении скрытых сексуальных символов. Вот их далеко не полный перечень: - сигара - символ мужественности и жесткой бескомпромиссности; - авторучка - фаллический символ для женщин и знак женского тела для мужчин; - бритье бороды - символическая кастрация; - хлопчатобумажные ткани обладают женственностью; - шелк символизирует тайный сексуальный порок; - суп ассоциируется с материнским молоком; - бифштекс обладает повышенной эротичностью по сравнению с жареным цыпленком. В этот перечень попадают не только откровенно сексуальные символы, но и мотивы, связанные с беременностью, деторождением, родительским инстинктом. Так, садоводство и огородничество трактуется как деятельность, сублимирующая беременность. Именно поэтому к нему склонны люди пожилого возраста с угасающей детородной функцией. Декоративный газон у дома - образ земной материнской стабильности. Выпечка пирога символизирует рождение ребенка. " Любовница против жены". Так назывался доклад, подготовленный институтом Дихтера по заказу " Крайслер Корпорейшн". Запрос на исследование был оформлен следующим образом: " Почему большинство посетителей автосалонов с вожделением глядят на " кабриолеты", т. е. машины с открытым верхом, но гораздо чаще при этом покупают " седаны"? " Специалисты Дихтера объяснили это следующей символизацией: " кабриолет" с открытым верхом - символ любовницы, а " седан" со стандартной крышей - символ жены. Подкреплено это было рассуждениями о том, что мужчины-де разглядывают постановочные образы манекенщиц и фотомоделей в журналах, а в обыденной жизни женятся на " земных" девушках. Таким образом, было рекомендовано - в контексте рекламных фотографий - имидж жены закреплять за " седаном", а имидж любовницы за " кабриолетом", с соответствующим подбором типажей и мизансцен. Еще одна мотивационная цепь - сексуальная потенция мужчины, габариты автомобиля, мощность двигателя и положение в обществе. Разработчики психоаналитических концепций считают, что мощность автомобиля символизирует или замещает сексуальную потенцию владельца. Именно поэтому мужчина стремится к тому, чтобы очередной автомобиль был не слабее предыдущего. Аналитики-символисты утверждают обусловленность автоимиджа социально-имущественным положением владельца машины. Так, " Кадиллак" обладает стойким имиджем машины для стабильно преуспевающих людей. " Плимут", " Додж" темных расцветок, " седан" с четырьмя дверьми сообразны имиджу консерваторов с повышенным чувством ответственности. " Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж ", - утверждает Бене Паккард в книге " Тайные увещеватели". Меняются марки автомобилей, меняется мода на различные марки в разных странах, но неизменным остается социальная обусловленность.
|