Маркетинг секса

Без особой натяжки можно утверждать, что секс - это категория марке­тинга. Ведь к нему применимы все его понятия: нужда, потребность, запро-<.ы, товар, обмен, сделка. Секс всегда находился в реестре человеческих пс требностей и осуществлялся по принципу взаимообмена. Потребность -это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем.

Эрих Фромм в своей статье " Мужчина и женщина" утверждает, что именно рыночные отношения, характеризующие экономику современного общества, накладывают свой отпечаток на взаимоотношения полов, когда любовные отношения строятся по той же схеме обмена, что господствует на рынке товаров и рабочей силы. Фромм именует это " маркетинговой ориен­тацией". Согласно этой схеме, " ценность человека как личности в совре­менном мире зависит от его способности продавать себя и от признания его другими".

Э.Фромм выделяет две стороны маркетинговой ориентации: одна из них предполагает доказательство собственной значимости через

любовь и выбор надежного партнера, другая эту же значимость утверждает через приверженность определенным принципам и подражанию последней моде. Таким образом, происходит тиражирование конформистов и исчезает индивидуальность. В " Искусстве любви" Фромм пишет: " Парадокс любви в том, что два существа составляют одно целое, и все лее остаются двумя существами ".

В контексте нашей темы, пожалуй, самое важное - это материальный образ свалки потребляемых вещей и страстей, которые эти вещи окутывают. " Жизнь - это товар на вынос" - как-то обронил И. Бродский. Ему же, кстати, принадлежит замечательное по иронии определение порнографии, сделанное в эссе " Меньше, чем единица": " неодушевленный предмет, вызывающий эрекцию ".

Что же касается статуса вещи в рекламе, то многие исследователи отме­чали, что, будучи выставленным на показ, всякий товар " эротизируется" -не только путем открытого использования сексуальной тематики, но и благодаря тому, что сам процесс покупки разыгрывается как сценическое действо. Практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть флирт, соперничество, кокетство.

Производители минеральной воды " Перье" всегда уделяли особое внимание рекламе. И немало преуспели на этом поприще. Лишь однажды рекламная экспансия фирмы натолкнулась на сопротивление в некоторых европейских странах, в частности в Бельгии, где женские организации стали активно противодействовать ей, сочтя ее слишком сексуальной. Поводом для нападок на " Перье" послужила рекламная кампания, ос­новным элементом которой были обнаженные модели, вся " одежда" которых состояла из фирменных крышечек от бутылок.

Сексуальный жест - это знак чувственной субординации в конкрет­ной среде, ситуации. Идолы шоу-бизнеса, подобные Майклу Джексону и Мадонне, акцентирующие область гениталий одеждой и жестом, выяв­ляют не столько личную сексуальность, сколько имиджевые доминанты своих сценических персонажей... На этом поприще в их пользу трудится легион специалистов рекламы и паблик рилейшнз.

Популярная шутка о том, что если существуют сексбомбы, то долж­но же где-то быть и бомбоубежище - вполне актуальна. Современная культурная парадигма трактует жизнь индивида как шоу, где видимость важнее реальности. При этом важно не само тело, а именно его имидж. Это игра в символы на всеобщем рыночном карнавале, где реклама — это искусство возбуждения потребительского зуда.