Функции, цели и задачи PR

Современная концепция связи с общественностью представляет PR как специализированную управленческую деятельность, в основе которой лежат принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. Предмет­ное поле PR составляют два основных понятия - управление и коммуникации.

Управление в PR имеет определенную специфику:

1. PR использует управление, основанное не на воздействии, а на взаимо­действии, механизмом которого является согласование интересов. Основным технологиями управления служат технологии, обеспечивающие двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы и т.д., или создающие основу таких коммуникаций: исследования общественного мнения; контент-анализ прессы и т.д.

2. Важная особенность PR состоит в том, что эта деятельность осуществ­ляется через специализированные структуры, которые занимают место посред­ника между организацией и общественностью. Эта роль свойственна только PR-службам и неприменима к другим управленческим механизмам, к другой профессиональной деятельности - журналистике, социологии, политике, психологии и т.д. Службу PR можно назвать специализированным посредниче­ским институтом управления.

3. В процессе PR-взаимодействия субъект и объект нередко меняются местами. Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на деятельность организации, а общественность, в свою очередь, получаете возможность расширить свои знания, изменить свое мнение и поведение относительно организации. Происходят процессы взаимного воздействия друг на друга организации и общественности и, как следствие, их взаимные изменения.

В центре PR-деятельности находятся коммуникации особого рода - сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохране­ние позитивных взаимоотношений между организацией и общественностью.

Объект этих коммуникаций - общественность в целом или ее сегмент. PR-коммуникации ведутся в системе " организация-среда". Их задача - создание и поддержание взаимодействия. Результат - преобразование субъекта и объекта взаимодействия. Их область - внутри и вне организации, там, где присутствуют интересы организации. Их цель - достижение взаимопонимания, поддержки, согласование интересов.

Важнейшая сущностная особенность PR заключается в том, что эти стратегическая дисциплина. Разумеется, ее акции и программы приносят реальные результаты, но суть PR-деятельности - в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвращению конфликтов.

Три основные функции PR-деятельности. Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. При этом перечисленные функции последовательно отражают исторические этапы становления и развития этого института.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворе­ния потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции. В рамках этой функции организация рассматривает общественность как свою «жертву», поэтому эта функция часто критикуется. Она напоминает ма­нипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность. В данном случае организация учи­тывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Т.е. организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3)Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщи­ками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее плодотворной, по­скольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

С этими функциями непосредственно связаны цели PR-деятельности. Наиболее важными из них являются следующие пять целей (по И.Л. Викентье-ву):

1)позиционирование PR-объекта;

2)возвышение имиджа (или «управление репутацией»), иногда это назы­вают «возвышением над конкурентами» (Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. Рекламная деятельность. - М., 2005.);

3)антиреклама (или снижение имиджа, «чёрный PR»);

4)отстройка от конкурентов;

5)контрреклама (или «отмыв»).

Помимо названных, можно выделить также менее значимые цели - про­гнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности ак­ций, повышение стоимости компании (предприятия), удержание постоянных клиентов, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнёров.

Задачи PR-деятельности. Связи с общественностью используются спе­циалистами различных фирм для решения таких задач, как:

- подбор, мотивация и обучение персонала;

- улучшение взаимоотношений служащих компании;

- оптимизация маркетинговой политики; управление финансами;

- развитие экспортной базы;

- подготовка и проведение рекламных кампаний;

- организация специальных PR-мероприятий;

- охрана окружающей среды;

- защита прав потребителей;

- формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

Современный бизнесмен, а так же государственный чиновник должен владеть основными методами связей с общественностью. При подготовке спе­циалистов в данной области особое внимание следует уделять изучению следующих важных вопросов:

- этика отношений с прессой;

- правила предоставления информационных услуг;

- особенности подготовки пресс-релизов и писем в редакцию;

- организация работы информационного центра фирмы;

- особенности проведения пресс-конференций, приемов и деловых встреч;

- правила посещения объектов представителями средств массовой информации и другими приглашенными лицами;

- взаимодействие с телевизионными и радиовещательными компаниями и др.

Специфика всех этих задач заключается в том, что для их реализации структуры связей с общественностью не могут воспользоваться властными полномочиями, не могут издать указ или принять закон, не могут прибегнуть к принуждению.

Объект управленческого воздействия находится вне зоны их статусного подчинения, т.е. он не обязан любить или ненавидеть руководство организации, его нельзя заставить воздержаться от распространения слухов о произволе бю- рократии в том или ином учреждении, он может примкнуть к любой политиче- ской организации, разрешенной в стране и т.д.