Базовые понятия медиа-рилейшнз

Связи с общественностью трактуются прежде всего как коммуникационная деятельность, осуществляемая в интересах организации и направленная на установление результативных двусторонних отношений организации с общественностью.

Соответственно основными понятиями в рамках названного процесса являются организация, общественность и коммуникация.

Организация — это любой субъект социальной деятельности. Здесь нет принципиального различия между формами собственности и сферой деятельности. Под такое понимание организации подпадают и коммерческий банк, и оптовая фирма, и магазин любого масштаба.

В медиа-рилейшнз, как и в прочих сферах связей с общественностью, очень важно, чтобы специалист по PR с точки зрения общественности был бы «невидим». То есть чтобы аудитория видела перед собой образ организации и только организации. Поэтому, когда далее мы будем говорить о том, что организация совершила (или должна совершить) те или иные шаги в построении коммуникационной политики, речь будет, как правило, идти о том, что эти шаги совершает от имени организации именно специалист по PR (корпоративный или привлеченный со стороны).

Общественность — это объект, на который направлено социальное действие организации. При этом общественность ни в коем случае не пассивна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию, и, более того, последняя должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В качестве общественности могут выступать широкие массы и специальные аудитории (в системе отношений «организация — организация», например, это политическая или бизнес-среда — органы исполнительной власти для органов власти законодательной или деловые партнеры, реальные и потенциальные, для коммерческой организации). В любом случае к стратегическим целям организации относится формирование «своей» общественности, т. е. целевой группы лояльных потребителей своей продукции/услуг.

Коммуникация (от лат. соттитсаге — связывать, соединять) — совокупность процессов: чтения, получения, обработки, передачи и хранения информации. Эти процессы можно рассматривать на самых разных уровнях: от единично-бытового до глобально-социального.

Так, внутриорганизационные коммуникации принято делить на вертикальные (от начальства к подчиненным) и горизонтальные (между равными по статусу работниками и/или подразделениями), формальные (наполняемые официальной информацией) и неформальные (слухи, сплетни).

Любая организация независимо от формы собственности и рода деятельности для успеха своей деятельности, если не в тактическом, так в стратегическом аспекте, с неизбежностью должна осуществлять полноценную информационную политику. Заключается она прежде всего в контроле и управлении всей информацией, исходящей во внешнюю среду. Медиа-рилейшнз, как система контактов с медиасредой, конечно же, информационную политику организации не исчерпывают (за пределами медиа-рилейшнз остаются такие формы информационного взаимодействия с потребителем, как событийный маркетинг, ВТЬ и т. п.), но остаются очень важным элементом управления информационными процессами.

Причина такой важности медиа-рилейшз для организации заключается в том, что средства массовой информации (далее — СМИ, а иногда, по западной традиции, массмедиа) являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и широкой общественностью. Иначе говоря, во многих случаях только благодаря сотрудничеству с массмедиа организация может донести до общественности необходимую информацию о себе.

Стоит отметить, что СМИ особенно сильны именно в отношении массовой, потребительской общественности. Со «специальной» общественностью — деловыми партнерами, акционерами, властями и т. п. — зачастую лучше работать без медийного посредничества. Кроме того, как отмечалось выше, имеются и иные формы общения с потребителями, так называемые «непосредственные» или «прямые». Однако только СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности. Поэтому образ организации в СМИ (медийный образ) — это ее образ в глазах общественности.

Хотим мы этого или нет, но работать со СМИ необходимо. Хотя бы потому, что если организация не будет работать с ними, они станут работать с организацией. СМИ всегда сшогут отыскать материал об организации и/или персональном бизнесе (равно как о личной жизни) ее учредителей. И, как показывает практика, велика вероятность того, что этот материал будет негативным. Созданием медиаобраза нужно управлять уже затем, чтобы, по меткому выражению Генри Форда, «этого не сделали за вас ваши конкуренты».

Конечно, есть такое малопочтенное, но действенное решение, как использование «административного ресурса», т. е. «насильственное ограничение» возможностей СМИ. Но все же рано или поздно материал об организации появится, а раз так, зачем портить отношения с журналистским сообществом? Ведь можно все сделать гораздо деликатнее и при этом эффективнее.

Как отмечает Д. Гавра, «медиареальность сегодня — это основной источник восприятия и оценки компании со стороны значимых для нее целевых аудиторий. Именно в рамках медиа-реальности находится сегодня главное поле битвы для любого крупного бизнеса, работающего в плотной конкурентной среде и имеющего достаточно многочисленного потребителя. И, как в любой битве, здесь действуют свои армии, разрабатываются и реализуются стратегии и тактики. И, как для любой битвы, здесь актуален знаменитый тезис: " Те, кто не желает кормить свою армию, будут кормить чужую". И когда я говорю о проблемах российского бизнеса в этой сфере, я имею в виду неумение и нежелание участвовать в рыночной конкуренции на уровне оперирования в среде медиареальности».

На Западе отсутствие публичной (Медийной, а не просто рекламной) информации об организации считается настолько дурным тоном, что один такой факт способен привлечь внимание компетентных органов. Как это так, организация работает Издержит офис, штат сотрудников, размещает рекламу, а в массме-диа отсутствует! Не занимаются ли здесь чем-то противозаконным? Следующие слова-синонимы там давно приобрели статус некоего заклинания, должного обеспечить процветание любой организаци, — прозрачность (транспарентность), информационная открытость. Все это начинается с медиа-рилейшнз.

Сегодня любая уважающая себя организация должна приобретать так называемый медийный капитал (капитал позитивной известности). Многочисленные примеры показывают, как медийный капитал превращается в капитал вполне обыкновенный, финансовый. Касается это и России. Имеются исключения. Например, если организация работает на полностью непрозрачных рынках и/или занимается деятельностью, балансируя на грани закона. Однако современная ситуация в российском бизнесе показывает, что таких «непрозрачных ниш» становится все меньше. А требования открытости и прозрачности становятся не просто пожеланиями, но и настоятельной необходимостью (в частности, если организация намерена разместить свои акции для публичной продажи).

Далеко не факт, что с помощью СМИ удастся оказать воздействие именно на свою целевую аудиторию (особенно если она узка и специфична). Но что слух об организации «пройдет по всей Руси великой» — это точно. Так что, на наш взгляд, все-таки лучше с помощью контактов со СМИ зарабатывать финансовый капитал посредством медийного, а не нацрямую. Дело это долгое и непростое. «Расхожее мнение о том, что одно время компания работает на имидж, а потом имидж - на компанию, верна лишь отчасти, — уверен руководитель отдела по связям с общественностью успешной продовольственной компании «Сибирский берег» Константин Лыкин. — Имидж никогда не будет работать сам по себе. Постоянная поддержка и коррекция его специалистами всех отделов и отраслей компании должна идти постоянно»¹.

Таким образом, медиа-рилейшнз можно определить как систему постоянно возобновляющихся, направленных на создание медийного образа организации, позитивных взаимоотношений между организацией и средствами массовой информации (и/или их работниками).

Важно, что создание медийного образа начинается с контроля над информацией, которая на первом этапе исходит из организации во внешнюю, в том числе и медийную, среду, а на втором исходит из СМИ в среду аудиторную. Создание медиаобраза по сути равнозначно управлению информацией, исходящей уже из СМИ в аудиторию. Однако создание медиаобраза — это стратегический этап деятельности по медиа-рилейшнз, осуществление которого по объективным или субъективным причинам может быть невозможным. (Скажем, достижение стратегических целей — создание медиаобраза — невозможно во время краткой информационной кампании или в ситуации, когда достаточно «фонового» режима присутствия в СМИ и сознании общественности.) А вот контролирование информационных потоков, исходящих из организации, актуально во всех случаях.

Но контроль в данном случае означает не только жесткую регламентацию, но и придание информации об организации привлекательного для медиа вида. Как отмечал еще Айви Ли в своей «Декларации принципов», главное, чтобы все материалы для прессы были «интересными и стоящими для опубликования». Вот что будет критерием всех материалов, которые РК-специалист передает медиа, и именно на его основе они должны оцениваться. Если полученный материал интересен читателям, слушателям или зрителям и является «стоящим для опубликования», скорее всего, он будет использован, а полученное в результате этого паблисити (позитивная известность) станет, в конечном счете, позитивной для клиента или для работодателя¹. (Подробнее об этом пойдет речь в следующих разделах настоящего пособия.)