Дифференциация связей с общественностью и виды PR

Возрастание значения связей с общественностью в современных услови­ях привело к дифференциации и профессионализации деятельности в этой об­ласти.

Сегодня можно говорить о следующих основных видах связей с общест- венностью: имиджмейкинг, PR-брендинг, медиа-рилейшнз, регулирование конфликтов, лоббистская деятельность, консультативные услуги.

Имиджмейкинг (от англ. image - образ и making - создание, произ- водство) является одним из старейших видов менеджмента. Главная задача это- го вида связей с общественностью - сделать образ той или иной организации, руководителя привлекательным для групп общественности.

PR-брендинг (бренд - торговая марка), или внесение в массовое созна­ние узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта связей с общественностью сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Бренд - это своеобраз- ный маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной группе общественности, идентифицировать их с деятельностью определенного субъекта управления.

Медиа-рилейшнз - искусство грамотного взаимодействия со СМИ с це- лью представления целевым аудиториям информационных сообщений о дея-

тельности компании или организации.

Регулирование конфликтов требует особых умений и навыков. Этот вид связей с общественностью ориентирован на поиск путей и средств сниже­ния противостояния и напряженности в конкурентной среде.

Лоббистская деятельность, направленная на оказание воздействия на государственных должностных лиц с целью принятия ими решения в интересах лоббирующей группы, обладает всеми признаками связей с общественностью и является одним из их видов. Лоббирующая группа вторгается в сферу полити­ческих властных отношений, но при этом не обладает статусными ресурсами власти, законным правом диктовать свою волю властвующим субъектам. Она вынуждена искать специфические способы и приемы воздействия на мотива­цию лиц, принимающих решения.

Решение задач в рамках каждого вида связей с общественностью требует усилий специалистов в различных областях. Например, в формировании имид­жа участвуют: ученые-аналитики, психологи, визажисты, спичрайтеры, социо­логи, организаторы публичных акций, рекламисты.

В настоящее время разделение труда в рамках связей с общественностью привело к появлению следующих основных форм деятельности:

- аналитическое обеспечение PR-кампаний. Этим видом деятельности
занимаются в первую очередь аналитики, социологи, психологи. Они изучают
настроения, ожидания, ценностные ориентации групп общественности, являю­
щихся объектом управленческого воздействия, исследуют социально-
экономическую и политическую ситуацию и вырабатывают рекомендации для
менеджеров, непосредственно руководящих той или иной PR-кампанией;

- рекламистика как направление деятельности, включающее разработку
концепции рекламной кампании и создание разнообразной рекламной продук­
ции, необходимой для информирования групп общественности, внесения в их
сознание определенных образов и формирования у них убеждений, соответст­
вующих целям субъекта управления;

- медиа-планирование, т.е. разработка плана размещения рекламы, дру­
гих информационных материалов в средствах массовой информации;

- имиджмейкинг, в узком смысле слова - включающий работу консуль­тантов с топ-менеджерами с целью коррекции их образа и поведения;

- спичрайтинг, или написание текстов выступлений для высшего звена управления.

Приведенный перечень форм PR-деятелъности не является исчерпываю­щим. В современных условиях появляются новые специализации: ньюсмейкер, веб-дизайнер и др.

Таким образом, связи с общественностью не только дифференцируются, но и расширяются по профессиональному признаку.

Специалистами из различных видов деятельности выделяются следую­щие виды PR.

Чёрный PR — использование «чёрных технологий» (обман, фальсифи­кации) для очернения, уничтожения конкурирующей организации, партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически

опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «черная про­паганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

«Чёрный» PR тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком». Поскольку денежные суммы, передаваемые в издания запубликации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурирова­ли, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независи­мые». По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной ком­проматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, ко­торый в него вкладывают сегодня.

Жёлтый PR — использование, с целью привлечения внимания, оскорби­тельных для большинства населения данного государства элементов (табуиро- ванных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содер­жания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.).

Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о сво­ем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность не­прямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсозна­ние рецепиента. Например, когда в материале о убийстве отдельно упоминает­ся, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном насе­ленном пункте некоей известной личности.

Белый PR — словосочетание появилось для демонстрации понятия, кон­трастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

Self PR — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской Iпропаганде.

Зелёный PR — социально ответственный PR.

Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте авто- номное распространение. Основан на потребности людей делиться интересном информацией со своим кругом друзей и знакомых.