Общие принципы и правила деятельности по связям с общественностью

Общие принципы установления и поддержания связей с общественно- стью являются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, опера­тивность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с соб­ственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщи­ками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционе­рами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, насе­лением, конкурентами и другими категориями общественности.

Планомерность предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. Планы должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности ком­пании.

Комплексность означает учет при разработке и реализации основных PR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Она тре­бует проведения серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.

Оперативность требует от специалистов быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Реализация дан­ного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и на­дежности используемых каналов передачи информации и т.д.

Непрерывность требует обеспечения постоянного воздействия на кон­кретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непре­рывный поток новостей необходимо подкреплять PR-мероприятиями (выстав­ками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, дело­выми встречами, приемами и т.п.).

Объективность достигается за счет использования достоверной и пол­ной информации, умения специалистов проводить непредвзятый анализ посту­пающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятель­ности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необ­ходимых опровержений.

Законность в деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью предусматривает использование только легитимных спосо­бов получения, обработки и распространения информации. Так же должна со­блюдаться законность при работе со сведениями, содержащими государствен­ную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность, коммерческую тайну и т.п. Этот принцип важен при планировании и проведении рекламных кампа­ний и специальных PR-мероприятий.

Эффективность деятельности выражается в изменении конкретных эко­номических показателей фирмы. Стоит еще раз отметить - что главная цель -это достижение как можно более положительной репутации организации среди самых разных, широких слоев общества. В итоге доходы должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.

Общие правила коммуникационной политики фирмы, которые необхо- димо соблюдать в любой ситуации следующие.

Инициативность предполагает активную работу при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности, постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмен) информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм ком- муникаций.

Двусторонний характер связей означает передачу предприятием или - организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, ак­ционерам и др., изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учет мнений и конструктивных предложений общест­венности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.

Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осу- ществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению об­щественного мнения в интересах компании.

Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргу-ментированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуни­каций со специально подготовленными PR-мероприятиями и т.д.

Для успешной работы любому предприятию или организации необходи­ма гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности, которая предполагает готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и пер-спективных задач развития компании, возможность использования альтерна­тивных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т.д.

Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т.п.

Специалисты и обслуживающий персонал должны быть компетентными для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний сотрудников целесооб­разно привлекать соответствующих⁴ специалистов из других компаний или не­зависимых агентств.

Конструктивность предполагает информирование, поиск и использова­ние таких форм организации взаимоотношений компании с ее поставщиками, потребителями, акционерами и т.п., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества.

Доброжелательности в отношениях с различными категориями обще­ственности тяжело добиться из-за существующих разногласий в решении тех или иных вопросов. Однако вчерашние противники и оппоненты под воздейст­вием меняющихся обстоятельств могут стать союзниками компании.

В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соот­ветствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи, аудио- и видеоаппаратуры, транспор­та, офисной мебели и т.п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью.

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите сложившиеся определения понятия «связи с общественно­стью». Раскройте содержание каждого из них?

2. Как соотносятся понятия «связи с общественностью» и «коммуника­ция»?

3. Какие виды PR выделяют и в чем заключается их особенность?

4. Каково значение коммуникаций в процессе управления организацией?

5. Назовите основные отличия PR от других элементов коммуникацион­ной политики организации?

6. Какую роль в современном консультировании играет PR-консалтинг?

7. Какие формы принимает дифференциация связей с общественностью?

8. На каких принципах основано эффективное управление PR в организа­циях?