эрговые марки при социализме

: пользу торговых марок говорит и опыт бывшего Советского Союза,

: тором «невидимую руку рынка» пытались подменить центральными госу-

..T-CTBeHHbIMH органами планирования. Интересно, что они, так же как и потре-

-г.ти в свободной рыночной экономике, прекрасно понимали, что зарегистри-

занные торговые марки — дополнительная гарантия качества продукции.

3 статье, опубликованной в Journal of Political Economy в 1960 г., Маршалл

тттмэн, эксперт по социалистической экономике, так описывал советский опыт:

3 Советском Союзе цели производства формулируются исключительно в
количественном или стоимостном выражении. Жертвой обычно стано-
вится качество товаров... В числе методов, используемых Советами для
z-азрешения проблемы, особый интерес для нас представляет один — пред-
намеренная дифференциация продукции... Каждая социалистическая фир-
на имеет собственное название. Всякий раз, когда это физически возмож-
но, фирма обязана обозначать себя «производственной маркой» на самом
поваре или его упаковке.

3 продолжение статьи M. Голдмэн цитирует аналитическую записку совет-
: то эксперта по торговле:

Она [торговая марка] позволяет легко установить фактического произ-
водителя изделия в случае, если необходимо вызвать его «на ковер»,
-.тобы отчитать за низкое качество товаров. По этой причине торго-
вая марка — один из наиболее эффективных видов оружия в борьбе за
качество продукции... Торговая марка позволяет потребителю выбрать
•■.оправившийся ему товар... Другие предприятия вынуждены улучшать
качество продукции в соответствии с требованиями потребителя.

M. Голдмэн отмечает, что «аргументы являются вполне ясными и звучат так,
^- будто ими оперирует какой-нибудь " буржуазный апологет"».

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ
Влияет ли реклама
на интенсивность
рыночной конкуренции?
Приведите аргументы
■ «за» и -«против»
зарегистрированных
торговых марок.

и. У 524

Часть 5. Поведение фирмы и теория организации рынка

Новости

ТЕЛЕВЕЩАТЕЛЬНЫЕ

КОМПАНИИ КАК

ТОРГОВЫЕ МАРКИ

Зарегистрированные торговые марки
информируют потребителей о предла-
гаемых фирмами товарах. Создание,
регистрация и обеспечение достоверно-
сти информации, которую несет торго-
вая марка, — предмет неустанных уси-
лий многих предпринимателей, вклю-
чая телевещательные компании.

НОВЫЙ ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ СЕЗОН:
ИМИДЖ - ВСЕ!

Стюарт Эллиот

Вспышка маркетинговой активности,
направленная на «раскрутку» осенних
премьер телепрограмм, оцениваемая в
S 400-500 млн, наводнила Америку по-
токами «маркировки». «Маркировка» —
краткий термин, принятый на Мэдисон-
авеню (проспект в Нью-Йорке, центр
американской рекламной индустрии. —
Прим. перев.), означающий попытку
создания или оттачивания стандарта
или оригинального имиджа; подобно
тому как Coca-Cola дистанцируется от
своего основного конкурента Pepsi-Cola.
Перед началом телесезона 1996-1997 гг.

абоненты телевещательных станций бук-
вально «утонули» в потоках надоед-
ливой «маркировки».

Мы стали свидетелями наиболее
амбициозной из когда-либо предпри-
нятых телевещательными компаниями
попыток «маркировать» как себя са-
мих, так и блоки телевизионных про-
грамм. Данная практика — заметный
отход от принятой в прошлом тради-
ции продвижения отдельных передач.
«Несколько лет назад телезрители смот-
рели конкретные шоу-передачи, а не
телеканалы, — утверждает Боб Бибб,
один из руководителей отдела марке-
тинга молодой быстро растущей теле-
вещательной компании WB, принадле-
жащей корпорации Time Warner. «Но
тогда они имели дело с тремя телеве-
щательными сетями и выбор конкрет-
ной передачи не представлял трудно-
стей».

«Маркировка» WB — нахальный
поющий мультипликационный персо-
наж — лягушонок — персонифициру-
ющий обшую концепцию канала «Дуб-
ба-дубба — WB» (именно так называ-
ет свой телеканал мультгерой). «Это не
просто лягушка, это позиция, — утвер-
ждает P. Бибб, — постоянство от пе-
редачи к передаче».

Существенная часть «маркировки»
телевидения — подготовка передач,
ориентированных на определенную
зрительскую аудиторию, в максималь-

ной степени соответствующих ее инт:
ресам. То есть, по словам Алана Коэ: -:
исполнительного вице-президента Hi-
Йоркского отделения ABC-TV: «р;
витие комплексного вещания, напря-
денного на установление более тескь."
связей с телезрителями, так, что с-"
будут ожидать от нас конкретных --■.
щей». Телеканал должен иметь с::
ственное лицо: «когда вы смотритеДБ '.
вы знаете, что смотрите АВСъ. Реф::
мы должны приблизить телеканал к:
новной его аудитории — молодым:
рожанам и семьям с детьми.

Источник: «The New York Times*
September 20, 1996, p. Dl.

Заключение

Монополистическая конкуренция — это гибрид монополии и конкуренции. Как
монополия, каждая монопольно-конкурентная фирма имеет дело с убывающей кр?
вой спроса и устанавливает цену выше предельных издержек. Подобно конкуре: -
тному рынку, здесь также много фирм, а свободный вход и выход с рынка сволн
прибыль каждой монополистически-конкурентной фирмы к нулю.

Так как монопольно-конкурентные фирмы производят дифференцированно:
изделия, каждая фирма для привлечения внимания потребителей к своей торгов::
марке проводит рекламные кампании. В определенной степени реклама манипули-
рует вкусами потребителей, способствует формированию эмоциональной привег
женности к определенной марке товаров и сдерживает конкуренцию. Одна: -;
та же реклама обеспечивает потребителей информацией о товаре, выделяет торг:
вые марки, качество которых гарантируется и способствует конкуренции.

Очевидно, что теория монополистической конкуренции адекватно описывает рьл-:
ки различных товаров, однако она не способна предложить простых действенны:
рецептов государственной политики. С точки зрения экономиста-теоретика, распре
деление ресурсов на рынках монополистической конкуренции несовершенно. Одн^
ко с точки зрения политика-практика, изменить положение вещей вряд ли возможн:

Глава 17. Монополистическая конкуренция

Выводы

Рынок монополистической конкуренции харак-
теризуется тремя атрибутами: большое количе-
ство фирм, дифференцированная продукция
и свобода входа и выхода на рынок.
Равновесие на рынке монополистической конку-
ренции отличается от равновесия на совершенно
конкурентном рынке двумя взаимосвязанными
моментами. Во-первых, каждая фирма имеет из-
быточную мощность, то есть она находится
на убывающем участке кривой средних совокуп-
ных издержек. Во-вторых, каждая фирма назна-
чает цену выше предельных издержек.
Для рынка монополистической конкуренции ха-
рактерно появление типичных для монополии без-
возвратных потерь, вызванных надбавкой над
предельными издержками. Кроме того, число

фирм на рынке (а значит, и число предлагаемых
товаров) может быть слишком большим или слиш-
ком малым. Возможности государственного вли-
яния на уровень эффективности рынка огра-
ниченны.

В условиях монополистической конкуренции диф-
ференцирование продукции обусловливает ши-
рокое использование рекламы и зарегистрирован-
ных торговых марок. Критики утверждают, что
фирмы используют эти инструменты с целью
манипулирования эмоциями потребителей и ог-
раничения конкуренции. Защитники рекламы
и торговых марок считают, что фирмы стремят-
ся предоставить потребителям необходимую
информацию о товаре и стимулировать конку-
ренцию.

Основные понятия

Монополистическая конкуренция

Вопросы

1. Опишите три характеристических свойства мо-
нополистической конкуренции. В чем монополи-
стическая конкуренция подобна монополии?
В чем она подобна совершенной конкуренции?

2. Нарисуйте график долгосрочного равновесия на
рынке в условиях монополистической конкурен-
ции. Как связаны цена товара и средние сово-
купные издержки? Как цена связана с пре-
дельными издержками?

3. Как соотносятся уровень производства монополь-
но-конкурентной фирмы и эффективный уровень

производства? Какие практические соображения
затрудняют решение проблемы эффективности
монопольно-конкурентного рынка?

4. Как влияет реклама на экономическое благосо-
стояние?

5. Как реклама, которая не несет явной информации,
влияет на выбор потребителя?

6. Объясните преимущества, которые получает вла-
делец зарегистрированных торговых марок.