Торговые марки

Реклама тесно связана с зарегистрированными торговыми марками фирм. На мно-
гих рынках имеются два типа фирм. Некоторые фирмы продают изделия с обще-
признанными зарегистрированными торговыми марками, в то время как другие —
торгуют заменителями-дженериками. Например, в типичной аптеке вы найдете ря-
пом на полке Aspirin фирмы Bayer и таблетки аспирина или ацетилсалициловой
кислоты менее известного производителя. В типичном гастрономе на прилавке
выставлены и Pepsi и менее известные прохладительные напитки. Обычно фирма-
зладелец зарегистрированной торговой марки выделяет значительные средства на
рекламу и устанавливает более высокую цену на продукцию.

Экономисты расходятся во мнениях относительно значения зарегистрирован-
ных торговых марок. Давайте рассмотрим позиции критиков и адептов торговых
марок.

Критики указывают, что наличие на товаре известной торговой марки с: -
здает у потребителя ощущение, что он значительно отличается от аналоге;
На самом деле разница в качестве продуктов не столь велика. Во мног? п
случаях товар-дженерик практически неотличим от патентованного товара
Готовность потребителей заплатить за продукт под известной торговой марк: 4
большую сумму денег, утверждают критики, — проявление эмоций покупателе
на которые и воздействует реклама. Экономист Эдвард Чемберлин, о~: -⁷т
из создателей теории монополистической конкуренции, считал, что правитель-
ству следует воспрепятствовать применению торговых марок и отменить за-
ключительные права их владельцев.

Ряд экономистов считают, что торговые марки предоставляют потребителя»
гарантии высокого качества приобретаемого товара. В обоснование данного мне-
ния обычно используются два взаимосвязанных аргумента. Во-первых, зарегист-
рированные торговые марки обеспечивают потребителей информацией othocz-
тельно качества продукта, особенно если оценить его заранее затруднительн:
Во-вторых, торговые марки стимулируют фирмы поддерживать высокий уровень
качества продукции, так как они финансово заинтересованы в укреплении е-е
репутации.

Вспомним одно из самых знаменитых патентованных названий: гамбургегъ
McDonald's. Представьте себе, что вы оказались в незнакомом городе и желаете
перекусить. Перед вами ресторан McDonald's, а рядом с ним — местное кафе
Куда вы зайдете? Возможно, в местном кафе предлагают прекрасный завтра
по более низким ценам, но, чтобы узнать об этом, придется сесть за его столпт
Напротив, McDonald's предлагает идентичную продукцию во многих городах
Таким образом, торговая марка помогает потребителям заранее оценить качеств:
предполагаемого приобретения.

Торговая марка McDonald's гарантирует, что компания-владелец заинтере-
сована в повышении качества продукции. Негативная информация о качестве
продуктов и блюд убийственна. Какой-либо инцидент нанесет невосполнг-

-аза 17. Монополистическая конкуренция

п ущерб создававшемуся годами имиджу McDonald's. Сократится объем
лаж не только в ресторане, в котором продавались некачественные блюда,
: ■; в других фирменных предприятиях по всей стране. С другой стороны,
-■ •. подобная оказия случится в местном ресторанчике, его владелец несом-
-:: -: о понесет убытки, но его упущенная прибыль не идет в сравнение с воз-
f-.ными потерями McDonald's. Следовательно, McDonald's имеет гораздо
-.ее высокую мотивацию к введению строгого контроля за качеством про-
-тов и укреплению деловой репутации.

Лебаты по вопросу о торговых марках, таким образом, концентрируются
: эпросе о том, насколько рациональным является предпочтение, оказываемое
-ребителями зарегистрированным торговым маркам по сравнению с дженерика-
Критики отстаивают мнение о том, что торговые марки как таковые — резуль-
■ иррациональной реакции потребителей на рекламу. Адепты торговых марок
; ерждают, что потребители имеют все основания, чтобы заплатить более высо-
>: цену за продукцию под зарегистрированной торговой маркой, так как они
тучают гарантии качества этих изделий.