Дискуссии о рекламе

Что такое реклама — пустая растрата ресурсов или она выполняет важную oi: i~
ственную функцию? Оценка общественной ценности рекламы порождает жар: -:? '
споры. Давайте рассмотрим позиции критиков и адептов рекламы.

Критика рекламы. Критики рекламы утверждают, что основная ее цель — ма: -: -
пулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит скорее психолог;: - -
ский, нежели информационный характер. Рассмотрим, к примеру, типичную тел.тз*

'лава 17. Монополистическая конкуренция

ионную рекламу какой-нибудь марки слабоалкогольного напитка. В ней, скорее
: -.его, не содержится сведений ни о цене напитка, ни о его качестве. Рекламный
: ■: лик демонстрирует нам группу счастливых молодых людей на пикнике с банка-
■ I напитка в руках. Цель рекламы состоит в передаче подсознательного (если не
-глепатического) обращения к зрителю: «Вы можете иметь много друзей и быть
-^хими же счастливыми, если вы будете покупать наш напиток!» Критики утверж-
.liiioT, что такая реклама направлена на инициацию желания, которого иначе просто
-J- существовало бы.

Критики также утверждают, что реклама сдерживает конкуренцию. Создатели
гекламы пытаются убедить потребителей в том, что предлагаемые им товары
■ гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем на самом деле. Обо-
тряя восприятие отличительных характеристик продукции и способствуя форми-
рованию приверженности определенной марке товаров, реклама делает потребите-
ли невосприимчивыми к разнице в ценах аналогичных продуктов, и при менее
ластичной кривой спроса каждая фирма получает большую надбавку над пре-
jit.TbHbiMH издержками.

Защита рекламы. Адепты рекламы указывают, что основная цель рекламы — обес-
лечение потребителей информацией о товаре. Реклама сообщает о ценах
-л товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек.
; [нформация позволяет потребителям осознанно выбрать необходимый им товар;
" 1ким образом, эффективность рыночного распределения ресурсов повышается.

Защитники рекламы утверждают, что она способствует повышению интенсив-
ности конкуренции. Так как реклама информирует потребителей о всех функцио-
нирующих на рынке фирмах, покупатели получают возможность извлечь выгоду
: з разницы в ценах. Таким образом, власть фирм над рынком уменьшается. Кроме
" эго, реклама облегчает новым фирмам вход на рынок, так как она привлекает
- ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией.

С течением времени политики пришли к выводу, что реклама действительно
лособствует повышению уровня конкуренции. Возьмем, к примеру, государствен-
-: ое регулирование деятельности представителей таких профессиональных групп,
•ак адвокаты, врачи и фармацевты. В прошлом их профессиональные организа-
-гли приложили немало усилий, для того чтобы убедить правительства штатов
-заложить запрет на рекламу в этих областях на том основании, что она якобы
противоречит профессиональной этике. В последние годы, однако, сложилось
чнение, что основной эффект запрета рекламы — ограничение конкуренции; мно-
~ие законы, запрещавшие информирование потребителей о профессиональных ус-
тугах, были отменены.