Практикум. Какое воздействие оказывает реклама на цены товаров?

Реклама и цена очков

Какое воздействие оказывает реклама на цены товаров? С одной стороны, если она
убеждает потребителей в том, что некоторые товары значительно отличаются от
аналогичных изделий, кривые спроса фирм теряют эластичность, уровень конку-
ренции уменьшается, а поставщики получают возможность назначать более высо-
кие цены. С другой стороны, реклама облегчает поиски фирм, предлагающих более
низкие цены, следовательно, интенсивность конкуренции повышается, кривые отро-
га становятся более эластичными, что ведет к снижению цен.

Часть 5. Поведение фирмы и теория организации р

H

В опубликованной в 1972 г. в Journal of Law and Economics статье эконМ
мист Ли Бенхэм проанализировал два подхода к роли рекламы. В 1960-е тт..,
в различных штатах США действовали весьма отличающиеся правила относлй
тельно рекламы продукции и услуг оптиков. Некоторые штаты разрешали рай
ламу очков и проверки зрения, другие — запрещали. Например, закон о реклама
штата Флорида, с энтузиазмом одобренный профессиональными оптиками, зяян
чал следующим образом:

Является противозаконным для любого лица фирмы, или корпорации i

прямая или косвенная реклама любыми средствами какой бы то ни бъищ
определенной или неопределенной цены или условий кредита на предписш-]
ные или корректирующие стекла, оправы для очков, укомплектованнши\
предписанные или корректирующие очки, или любые услуги, оказываемые*
оптиками... Это положение принято в интересах общественных здрава^
охранения, безопасности и благосостояния; его разделы должны ceo6odmi
толковаться ради достижения провозглашенных целей и задач. '

Л. Бенхэм использовал различия в законах штатов для практической cpe-
верки обоснованности позиций критиков и адептов рекламы. Результаты оказа-
лись весьма впечатляющими. В тех штатах, в которых существовал запрет
на рекламу, средняя цена пары очков составляла $ 33. (Далеко не так мало, как
могло бы показаться, ибо это цена 1963 г. Чтобы получить представлен»»»
современной цене, умножьте цену очков на пять.) В штатах, в которых ограни-
чения отсутствовали, средняя стоимость очков составляла $ 26. Таким образа»»,
реклама привела к снижению средних цен на очки более чем на 20 V
На рынке очков, а возможно, и на многих других рынках, реклама способстзчкг
конкуренции и ведет к установлению более низких потребительских цен.