Товарный знак и малые формы рекламы

6.3.1 Маркировка товара и декрет «О товарном знаке»

В ряду изобразительных элементов рекламы разнообразная эмблематика товарных знаК0в, изобретательное сочетание рисунка и шрифта или чисто шрифтовые конструкции в разные века и в разных странах составляли предмет заботы предпринима­телей, коммерсантов и художников. Как упоминалось в первой гла­ве, для новой власти революционная эмблематика также имела огромное значение, тиражировалась всеми возможными способами: на плакатах, почтовых марках, денежных купюрах, в архитектурных конструкциях. Однако под этим натиском оказалась оттесненной в разряд «наследия старого мира» промышленная и торговая эмбле­матика. В условиях нэпа новосозданным трестам и кооперативам было необходимо маркировать новопроизведенные изделия, фикси­ровать свой знак.

В разгаре национализации крупных частных предприятий их прежние фирменные наименования ликвидировались. На первых порах их просто заменяли порядковыми именами. Так, фабрика «Дукат» стала Первой государственной папиросной фабрикой, ак­ционерное общество «Новая Бавария» стала Ленинградским пив­ным заводом № 2. Общей регистрации всех этих изменений до 1923 г. не производилось.

Логика нэпа потребовал изменения такой ситуации. С 1922 г. страна организует экспортную торговлю, и внятная маркировка то­варов становится остро востребованной. Совет народных комисса­ров 10 ноября 1922 г. издает декрет «О товарном знаке», в котором утверждает основные правила их регистрации. Отмечается, что зна­ки должны регистрироваться в Отделе товарных знаков Комитета по делам изобретений ВСНХ.

Использование дореволюционных и зарубежных торговых марок

В середине 1923 г. в прессе разгорается дискуссия относительно правомерности использовать в новых условиях дорево­люционную маркировку 1 ию­ня орган ВСНХ «Торгово-промышленная газета» вы­пускает специализированное приложение, посвященное этой проблеме. В нем впер­вые за годы Советской вла­сти представлены изображе­ния торговых знаков твердо вставших на ноги торговых и промышленных предприятий: фабрики «Скороход», Центро­союза, ГУМа, Товарищества писчебумажной и книжной торговли «Экватор» и др. Здесь сталкиваются точки зрения руководителя Комиссии по внутренней торговле А. Лежавы и эксперта А. Трояновского. Пер­вый категорически против восстановления былой маркировки, вто­рой столь же решительно – «за». Спор был решен, что называется, «явочным порядком». Пока инстанции дискутировали, ряд пред­приятий уже отмечал на своей продукции бывшие популярные ло­готипы. Постановление ЦИК и Совнаркома от 1926 г. разрешил этот, стихийно уже начавшийся, процесс.

Снова вошли в употребление марки бывшей кондитерской фаб­рики «Эйнем», переименованной в «Красный Октябрь»: конфеты «Мишка косолапый» и «Раковые шейки», шоколад «Золотой ярлык» и «Серебряный ярлык» и т.п.

В 1926 г. прошли регистрацию в СССР английские марки: «Pears» (душистое мыло и туалетные принадлежности), акционерного обще­ства «Вильям Лоу» (соленые, ма­ринованные и копченые сельди),»Judce» (металлические изделия), а также ряда немецких фирм. В 1928 г. прошла регистрацию всемирно известная американская «Кока-Кола». Структуру большинства зарубежных товарных знаков составляли реалистично исполненные контуры предметов, растений, животных. В марке «Pears» – это изображение груш, в марке общества «Вильям Лоу» – не изображение рыбы, как это можно было бы ожидать, а силуэт бурого медведя.

Новые советские торговые марки

Облик многих российских марок не усту­пал в содержательности и выразительно­сти зарубежным, особенно в случаях, ко­гда за их создание брались опытные мастера. Излюбленные компо­ненты новых советских марок, помимо революционной атрибутики, – детали станков и машин (зубчатые колеса, шестеренки, разводные ключи и т.п.). Характерный образец – фирменная марка треста «Мосполиграф», исполненная А. Коджаковым в конце 20-х годов. Перед нами профильное изображение печатного станка с надпися­ми, исполненными четким рубленым шрифтом. Вверху – слово «МОСПОЛИГРАФ» – черный шрифт на белом фоне, внизу – слово «ТРЕСТ» – белый шрифт на черном фоне. Марка производит ощущение предельной деловитости, строгости, четкости.

В более свободной манере испол­нен фирменный знак «Моссельпро­ма». Знак перегружен изобразитель­ными элементами, видимо, в целях охватить многообразие видов дея­тельности, присущих этой организа­ции. В центре окружности силуэт ра­бочего на фоне шестеренки и серпа; сюда же вписан рог изобилия с бук­вами МСНХ, что означает Московский совет народного хозяйства. А по ок­ружности расположено слово МОС-СЫЬПРОМ. Дробность элементов изо­бражения снижает, на наш взгляд, цельность эстетического воздействия торговой эмблемы.

В ином, динамичном и концентриро­ванном, варианте исполнена А. Родченко фирменная марка для издательства «Феде­рация». Утолщенный обод окружности с надписью «Издательство Федерация» рас­секает стилизованное изображение книги-ракеты, которая действительно передает впечатление огромной силы, скорости, движения к желанной цели. Вдохновенно исполненный фирменный знак.

Разумеется, наряду с талантливо ис­полненными товарными знаками в 20-е годы было немало формальных, безликих образцов. Но важно отметить, что эта сфера находилась в поле зрения и властей, и художников. За качество товарного зна­ка боролись преуспевающие предприятия. Например, Всесоюзный химический син­дикат объявил в 1929 г. конкурс на луч­ший рисунок для товарного знака. На конкурс поступило 932 рисунка. Была устроена их однодневная вы­ставка. В итоге выбранный знак не стал особо примечательным – сказались усредненные потребительские вкусы.

Но любой (более или менее удачный) зарегистрированный тор­говый знак находит широкое поле применения в малых формах рекламы – этикетках, вкладышах, обертках, упаковках, расшифро­вывая имя и адрес производители товара, давая первое представле­ние о его качестве.

6.3.2 Малые формы рекламы: этикетки, вкладыши, упаковки

Наряду с плакатами и товарными знаками в 20-е годы уделялось особое внимание малым рекламным формам: этикеткам, вкладышам, открыткам, упаковкам. На­помним, что среди продукции «реклам-конструктора» упоми­нались «до сотни вывесок, упаковок, оберток».

Своеобразная ситуация сло­жилась в области этикеток. На них нередко присутствовала одновременно и дореволюци­онная, и советская эмблематика. Причины те же, что и в использовании дореволюци­онных товарных знаков: попу­лярность привычного оформ­ления повседневных потреби­тельских товаров. Вот на круг­лой коробочке с мармеладом, ангельского, вполне дорево­люционного облика девчушка прижимает ко рту апельсин на фоне трех апельсиновых деревьев. Вверху надпись: «Пат Д’Абрикосова», внизу же – слово МОССЕЛЬПРОМ и товарный знак, описанный нами ранее.

Действовали пришедшие из былых времен этикетки одеколона «Кармен», пудры «Цветущий май», духов «Букет моей бабушки». Но, параллельно созданная по былым рецептам качественная продукция получала новое облачение. Так произошло с парфюмерной линией «Красная Москва». Для духов, одеколона, крема и пудры этой линии были разработаны одностильные ярко-красные этикетки и упаковки с орнаментом из наложенных друг на друга пятиконечных звезд.

Во вновь разработанных этикетках ведущими изображениями стали, подобно тому, как они присутствовали в товарных знаках, силуэты заводских корпусов, дымящие трубы, технические конст­рукции, штабеля готовой продукции. Этой тенденции еще предсто­ит усилиться в период индустриализации 30-х годов.

Этикетки: творчество - «реклам-конструктора»

А пока шла общегосударственная массированная подготовка этих процессов. И в об­ласти малых рекламных форм не обходится без участия «агитатора, горлана-главаря» В. Маяковского. Он разрабатывает тексты к оберткам для конфет «Наша индустрия», «Красноармейская звезда», «Новые меры». Темы оберток для карамели «Наша индустрия» с рисунками А. Родченко таковы: «Дирижабль», «Элеватор», «Авто­плуг», «Аэроплан», «Паровоз», «Пароход», «Трактор», машина «Динамо». Надписи к последним двум сюжетам сообщают:

Крестьянскому характеру

пора привыкнуть к трактору,

не провернуть земли сухой

доисторической сохой.

Этою вот самою машиною динамою можно гору сдвинуть прочь,

горю нашему помочь.

В обертках карамели «Красноармейская звезда» не только над­писи, но и рисунки исполнены В. Маяковским.

Он же берется продвигать в массы освоение новых метрических наименований. С этой целью поэт в 1923–1924 гг. создает цикл
конфетных оберток для карамели «Новый вес» и «Новые меры» и дает доходчивые и ценные рекомендации на бытовом уровне:

Запомни, расчет очень важен:

два метра – приблизительно сажень.

Рисуем, чтоб каждый запомнить мог.

Четыре сантиметра – один вершок.

Запомните, эта работа не тяжка: один сантиметр – четверть вершка.

Создаются надписи и для коробок с наборами конфет или пе­ченья, и для вкладышей. Так, в пакеты с продукцией Чаеуправле­ния вкладывались листовки с такими текстами:

Милый,

брось слова свои, – что мне

эти пения?

Мчи

в подарок мне чаи

ЧАЕУПРАВЛЕНИЯ

(выделено Маяковским. – Авт.).

Таким образом, в середине 20-х годов в СССР не было недос­татка в талантливых образцах ни крупных изобразительных, ни ма­лых форм рекламной продукции. Отсветы этих процессов в опреде­ленной степени затронули оформление вывесок и витрин в круп­ных городах, преимущественно в Москве.

Товарные знаки: элементы конструктивизма и модерна

Товарный знак описываемого периода в своей тематике и стилисти­ке также в значительной мере вос­принял основные приметы времени: тенденцию к унификации ху­дожественных форм, доминирование реалистической фактографичности. Но в этой, более периферийной по отношению к плакатно­му творчеству сфере, все же диапазон допустимых вариантов был более широк.

В начале 30-х интерес руководящих инстанций к проблеме то­варного знака определялся главным образом задачами экспортной торговли. Об этом обстоятельно говорилось в книгах М.Г. Шерешевского «Капиталистическая реклама и экспорт» и Р.Г. Дрюбина «Торговый знак и экспорт», вышедших в 1931 г. В предисловии к своей книге Р.Г. Дрюбин, бывший председателем акционерного общества по патентованию и реализации изобретений, регистриро­вавшего товарные знаки, ссылался на циркулярное письмо Наркомторга СССР от 30 октября 1928 г., где говорилось: «По мере разви­тия нашего промэкспорта приобретает исключительную практиче­скую важность вопрос о товарных знаках, коими снабжаются пред­меты экспорта»1. К началу 30-х Советский Союз заключил согла­шения о взаимной регистрации знаков с Германией, Норвегией, Эстонией, Австрией, Данией, Италией и Швецией.

Для внутрисоюзной торговли правила создания, регистрации и охраны торговых знаков становятся особо актуальными по мере расширения производственного и потребительского ассортиментов, начиная с 1935 г. В связи с этим 7 марта 1936 г. ЦИК и СНК СССР принимают постановление «О производственных марках и торговых знаках», еще более строгое, чем аналогичный декрет десятилетней давности, требующее обязательной маркировки любых товаров и регистрации товарных знаков. При Наркомвнуторге СССР в июле 1936 г. создается Бюро по регистрации товарных знаков, которое, впрочем, как показала практика, не вникает в устранение дубли­рующих вариантов изображений. Его главная задача иная: не допустить идеологически чуждых элементов типа креста, короны, жезла и иных символов дореволюционной поры.

Доминирующим стилистическим направлением в облике товар­ных знаков 30-х становится тяга к максимальной реалистичности и детализации изображений. Характерный пример – товарный знак Коломенского патефонного завода. На нем вычерчен натуральный патефон с раскрытой крышкой на фоне пятиконечной звезды. На звезде помещены буквы «Коломенский патефонный завод». Крыш­ка патефона открыта, и зритель может видеть и основные детали устройства: диск для пластинок, головку, поворотную рукоятку. Та­кое изображение уместно в учебной инструкции или сопроводительной иллюстрации. Для товарного знака подобная детализация дисфункциональна.

В том же ключе, хотя чуть более сдержанно, фиксирует свою марку «Союзпортторг». Вот как она обозначена в регистра­ционном свидетельстве: «Спаса­тельный круг с надписью «Со­юзпортторг», удерживаемый в вертикальном положении ящи­ком с грузом. За кругом виден стоящий у пристани пароход сверху надпись: «Наркомвнуторг СССР». Зарегистрировав 20 августа 1936 г. на имя Всесо­юзной государственной контроль по мелкооптовой и розничное торговле в портах СССР – _ «Со­юзпортторг». Хотя для обозна­чения марки было бы вполне достаточным сочетание первых двух элементов: спасательной круга и ящика в удачной их ком­поновке. Наличие корабля усложняет и утяжеляет впечатление от марки, ничем не обогащая взамен. Этот пример – очередное свидетельство той повествовательности, которой в то время придерживались многие художники, отойдя от лаконичной выразительности мастеров конструктивизма. И логотип Трехгорной мануфактуры тому очередное подтверждение.

Впрочем, элементы конструктивистских привязанностей, такие как дымящие трубы, станки, зубчатые колеса, нередко встречаются и на товарных знаках 30-х годов. Но, на наш взгляд, они – лишь отблеск тех выразительных возможностей конструктивизма, которым отличались лучшие графические произведения предшествующего периода. Вот один из подобных отблесков – товарный знак «Главмолоко». Лаконизм здесь присутствует: взаимодействуют всего два элемента – белая бутылка молока на фоне черного зубчатого колеса. Это изображение зарегистрировано 15 августа 1939 г. Оно не вызывает возражений с точки зрения техники исполнения. Но смысловое недоумение все же возникает: молоко и железо – оправдана ли столь тесная связь?

Разнообразие в совокупность советских товарных знаков вносили некоторые рецидивы стиля модерн, характерного для последних предреволюционных лет. Это включение в товарный знак разнооб­разных женских обликов и цветочного орнамента. Женское лицо и тело трактуются здесь в соответствии с нормами модерна: утончен­ные черты, хрупкие линии, изнеженность, эротизм. Эти «нездешние» существа сами похожи на те цветы, которые их окружают. В основ­ном такое изобразительное оформление присуще товарным знакам парфюмерных фабрик «Новая заря», «Свобода», «Белая ночь».

Большая часть их регистрировалась одновременно и как товар­ный знак, и как этикетка.

Этикетки - реалистическая трактовка

Области малых рекламных форм в этот период уделяли значительное внимание руководящие инстанции и лица, ответственные за экспорт­ную торговлю. И в данной сфере ведущим художественным прие­мом является максимально реали­стическая трактовка обозначенных предметов.

Вот этикетка хлопкового ра­финированного масла с изображе­нием раскрытой хлопковой коро­бочки, а рядом, на другой бутылочке - с надписью «Горчичное масло», картинка растения горчицы. Так же, в принципе, оформлена этикетка подсолнечного масла, где центральное место занял пышный цветок подсолнечника. Все это в меру логично и не вызывает возра­жений.

Но вот этикетка или, скорее, яр­лык, разработанный для упаковок писчебумажных товаров 2-й Укра­инской конвертно-переплетно-полиграфической фабрики им. 13-летия Октября. Изображена грандиозная стройка: штрихами намече­ны контуры труб, строи­тельных лесов, подъемных кранов. В центре этикетки на катушке ниток Ниточно­го треста знак фабрики, со­стоящий из половины шес­терни и конверта. Через весь этот изобразительный комплекс наискосок идет надпись «укрполиграфканцпромтрестт». Этот графиче­ский сюжет, на наш взгляд, очень выразительно передает атмосферу своего времени, его конструктивистских и социальных же иллюзий.

Большим разнообразием этикеток и ярлыков отличалась про­дукция Ленинградского государственного ниточного треста. Она во многом предназначалась для экспорта, отсюда использование лати­ницы в наименованиях сортов ниток: «Globe», «Krassin», «Best Qualify» и напоминание «Made in USSR». На этикетках, прикреп­ляемых к в катушкам, изображены в различных случаях: Медный всадник, самолет, пароход, завод с дымящими трубами, даже рыба-кит с фонтаном выпускаемой воды.

К одной из серий ниточной продукции этикетку разработал ведущий художник-график В. Фа­ворский. На ней изображена жен­щина-швея, что логичнее увидеть на катушке ниток, чем кита или земной шар.

Почти весь спектр важнейших событий отечественной жизни на­ходил отражение на этикетках спи­чечных коробок: челюскинская эпопея, перелет через Северный полюс пилотов Чкалова, Байдукова и Белякова, домны Магнитки и плотина Днепрогэса.

А вот парфюмерные упаковки, хотя частично сменили сюжеты, но во многом продолжили возрожденные в 20-е годы дореволюци­онные традиции. Именно здесь ощутимы «остаточные следы» стиля модерн: продолжают обольщать потребителей утонченные томные дамы с причудливыми прическами в романтичных одеяниях. На подобные типажи обрушивалась яростная критика смотрителей идеологических устоев, но производители парфюма сумели сохра­нить свой изысканный образ.

Государственные и партийные руководители настойчиво призы­вали умело оформлять товары тех, от кого это зависело. В своих речах и выступлениях неоднократно касается этой проблемы нар­ком пищевой индустрии А.И. Микоян. Так, в докладе на Пленуме ЦК ВКП (б) 22 декабря 1935 г. он говорит: «Этикетка и упаковка должны быть красивы. Красивая этикетка, красивый вид хорошо отражаются и на вкусе. Продукт в хорошей упаковке вызывает к себе совсем другое отношение».

Спустя полгода, на другом совещании, нарком пищевой про­мышленности снова настаивает:

Нельзя ограничиться одной только газетной рекламой, рекламу надо поставить как большое, серьезное дело. При этом надо сказать, что без вовлечения в рекламное дело каждого продавца, каж­дого заведующего киоском, лавкой и магазином реклама не пойдет, особенно в сельской местности.

Действительно, достичь намеченного уровня рекламного про­цесса в довоенный период так и не удалось, но исполнено было отнюдь не мало.

Некоторые разработанные в 30-е годы этикетки действуют, и вполне успешно, до нашего времени. Таковы, например, оформление банок со сгущенным молоком, разработанное художницей Идой Фо­миной и поныне применяемое Московским молочным комбинатом, и этикетка «Тройного одеколона», хорошо известная всем уже восемь десятилетий.