![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Традиции 20-30-х
В 50–60-е годы значительный интерес у торговых организаций имели такие малые формы рекламы, как листовка, вкладыш, открытка, этикетка, ярлык. Во многих случаях их издание и распространение осуществляли крупные торговые предприятия: тресты, торги, универмаги, гастрономы. Вот текст типовой листовки, выпущенной трестом «Росбакалея» в начале 60-х. В обрамлении кукурузных листьев и початков заголовок «Воздушная кукуруза». Далее следует текст: Воздушная кукуруза быстро завоевала популярность среди покупателей, особенно понравилась она детям. Воздушная кукуруза вырабатывается из отборных зерен кукурузы лучших сортов. Воздушная кукуруза – высококалорийный продукт. В его состав входят питательные вещества, необходимые организму (белки, жиры, углеводы). Воздушную кукурузу можно подать к супам и бульонам, как гренки. Подобная структура текста стала классической для рекламных листовок и вкладышей того времени. Трест «Мосовощторг» также выпускает листовки «Советы покупателям», где излагаются достоинства различных овощей, и особенно кукурузы, продвигаемой Н.С. Хрущевым. Как одобрительно пишет корреспондент журнала «Советская торговля», «такие бесплатные листки покупатели находят на прилавках овощных магазинов самообслуживания, базаров, они вкладываются в пакеты с фасованными товарами и, разумеется, в первую очередь предлагаются там, где продаются рекламируемые в них товары». Автор в очередной раз подчеркивает целесообразность размещения в листовках и вкладышах рецептов блюд, которые можно приготовить из рекламируемых продуктов. Изобретательно стремились расширить спрос на свою продукцию среди детского контингента некоторые кондитерские предприятия. Они практиковали картонные вкладыши, из которых дети, получившие в подарок конфеты, могли вырезать и склеить забавную игрушку. Помимо трестов и торгов, листовки и вкладыши выпускала центральная контора «Росторгреклама». Только в 1960 г. она передала на места более 40 млн. печатных рекламных изданий, в том числе и памятки-открытки. Их вкладывали в покупку, а также распространяли среди населения по почте в виде вкладышей в газеты. В 1964 г. на страницах «Вечерней Москвы» появилось объявление: Московский почтамт принимает для распространения среди населения листовки, объявления, извещения и другие рекламные и информационные материалы всякого вида без адресов. Среди распространявшихся картинок с текстами были, например, такие образцы: Не откажусь я от кефира Ни за какие блага мира! Или Признаться вам – я глух и нем, когда сырок на завтрак ем. Такие стихи на открытках, адресованные преимущественно детям, очень помогали убеждать их не капризничать за завтраком. Усиливалось внимание и к внешнему виду, к упаковке товаров. В программы торговых техникумов и институтов начали вводиться предметы, связанные с изучением эстетических факторов коммерции. Показательна, например, позиция преподавателя Кооперативного института И.П. Шейченко, справедливо напоминавшего: «Красиво и надежно упакованные товары покупатели приобретают с большей охотой и отказываются от покупки таких же, но неряшливо упакованных товаров». Ведущие торговые точки на собственной базе создают упаковочные производства. Один из московских гастрономов сообщает в профессиональной прессе, что выпускает в год около тысячи фирменных бумажных пакетов различных размеров с надписью «Гастроном», а также фирменные пакеты-сумки из целлофана и особой уплотненной бумаги. Новый всплеск интереса со стороны рекламы приобрели в этот период этикетки на спичечных коробках. Мы помним (см. гл. 2), как активно разрабатывали этот многомиллионный, всепроникающий носитель информации рекламисты 20-х. О нем снова вспомнили и стали активно использовать с 1959 г. В 1960 г. Министерство торговли распорядилось дать рекламу 50 товаров на 500 млн. этикеток, помещенных на спичечных коробках. О текстах печатной рекламы: рифма и императивы
Но все эти количественные показатели не отменяли продолжающихся нареканий со стороны профессионалов и общественности на невысокое качество печатной рекламной продукции. Так, А. Бурлаенко пишет в эти годы: Тексты нашей печатной рекламы и рекламы, передаваемой по радио, в большинстве случаев представляют собой набор стереотипных фраз. Они не заинтересовывают и ни в чем не убеждают потребителей. Часто вместо конкретных сведений о товарах, их особенностях и правилах потребления в рекламных текстах содержатся ничего не говорящие слова – «полезный», «питательный», «практичный», «удобный» и т.п.2. Далее в своей книге этот автор призывает сочинителей рекламных текстов к большей конкретности, с одной стороны, и использованию более широкой гаммы выразительных средств, с другой. В частности, он дает совет активнее использовать рифму. Однако на этом пути энтузиастов рекламного слова ждали не столько похвалы, сколько нелепые, подчас, придирки. Приведем показательный эпизод. После Всесоюзного совещания работников торговли в сентябре 1958 г. рекомендация оживлять обращения к покупателям рифмами была доведена до профессионалов. И вот очередная творческая задача – привлечь внимание аудитории к недавно включенным в торговый оборот кексам «Весенний» и «Столичный». Для листовок были предложены, например, такие двустишия: «Весенний» кекс и кекс «Столичный» к столу подать всегда прилично. Пусть это не перлы поэзии, но, на наш взгляд, тексты, вполне уместные на легковесных рекламных листовках. Однако они были забракованы как некачественные на профессиональном совете «Ротторгрекламы». Скорее всего, именно за свою нестереотипность для этого периода. Зато без особых препятствий «шли в народ» бесконечные императивные обращения типа «требуйте», «спрашивайте», «покупайте». Исследователь рекламы В. Глазунова справедливо сетовала по поводу подобных оборотов: Написанные в повелительном наклонении, они звучат категорическими требованиями к покупателям. А наша реклама призвана давать людям советы, убеждать их в чем-то, служить им информацией, но, ни в коем случае, ни к чему не принуждать человека, ничего ему не приказывать. Однако инерция схоластических императивных построений оказалась так сильна, что она продержалась в типовых советских рекламных текстах вплоть до конца существования СССР. Следует заметить, что в принципе императивные побудительные конструкции могут вполне органично и естественно входить в структуру рекламных произведений. Но правомерность их должна обеспечить предшествующая мотивировка существа торгового предложения. Не на пустом пространстве уместно призывать к полетам на лайнерах «Аэрофлота», а после краткого, но веского разъяснения преимуществ именно такого средства передвижения. Постепенно к основному лозунгу компании «Аэрофлот» были добавлены слова: «Быстро. Надежно. Удобно». И это уже нельзя трактовать столь уничижительно, как иногда любят делать современные рекламисты. Далее для этой компании был придуман вполне убеждающий слоган: «Чем меньше в пути, тем дольше в отпуске». Так что у компании «Аэрофлот» есть немало заслуг в развитии отечественной рекламы. Цикл плакатов С. Асерьянца, выполненных по заказу этой компании, отмечает креативность3. Правда, выполнены они не для внутреннего, а для зарубежного пользователя.
|