ТЕМА 3. Система маркетингу

1. Системний підхід та його компоненти.

2. Система маркетингу та її елементи.

3. Оцінка ефективності маркетингової діяльності.

1. Перехід українських підприємств до ринку значно підвищує вимоги до якості управлінських рішень, тому без залучення системного підходу і практичного використання адаптивних систем маркетингу успішно здійснювати цей процес практично неможливо.

Системний підхід розглядає фірму з однієї сторони, як складну систему (мала система), а з іншої сторони, як елемент іншої системи більш високого порядку (зовнішнього ринкового середовища – велика система).

Тому оптимізація роботи підприємства як відкритої системи можлива тільки при умові встановлення ефективної взаємодії, рівноваги, гармонізації усіх відносин з зовнішнім ринковим середовищем.

Для успішної діяльності фірми важливим є усвідомлення 5 компонентів системного підходу:

2. Система маркетингу представляє собою комплекс найбільш суттєвих взаємовідносин, які складаються між фірмою (малою системою) та зовнішнім середовищем (великою системою) для координації попиту і пропозиції.

Елементи системи маркетингу:

	6. Завдання маркетингу

Ціль – це визначний кількісно та якісно результат у масштабі часу. Реалізація цілей знаходить своє відображення в програмі маркетингу.

Є такі сфери формування цілей:

1) частка фірми на ринку, яка визначає її положення (лідер- 30%, челенджер- 20%, послідовник –20%, нішер - 10 %)

2) інноваційність

3) продуктивність (результат за певний час)

4) ефективність або прибутковість

5) люди (мотивація персоналу)

6) ресурси (оптимальний їх розподіл)

7) соціальний захист і соціальна відповідальність

Види цілей:

· ринкові

· маркетингові

· структурно-управлінські

· забезпечуючі

· контрольні

Вимоги до побудови цілей: ієрархічність, кількісна визначеність, реальність (досяжність в часі), гнучкість, взаємо узгодженість (сумісність).

Канони – це комплекс складових компонентів, які повинні визначити концепцію, забезпечити її певне наукове обґрунтування запропонувавши певну програму маркетингу, де буде чітко визначена ринкова стратегія фірми.

Канони складаються з:

· концепції (було розглянуто в темі 1)

· принципів

· стратегії

· тактики

· програми

Принципами називають основні норми, правила, які ґрунтуються на основних законах розвитку суспільства і людини. (Було розглянуто в темі 1).

Стратегія - всебічний, широкомасштабний комплексний план поведінки компанії, розробка цілей.

Тактика повинна забезпечувати реалізацію обраної стратегії. Тактика маркетингу – це 4 маркетингові інструменти (товарна, цінова, збутова, комунікаційна політики).

Програма маркетингу - це юридичний документ, який визначає систему заходів, формує функції, завданняі і відповідальних за їх виконання, включаючи всі складові маркетинг-мікс (комплексу маркетингу).

Програма маркетингу містить такі розділи: анотація, поточне положення підприємства, маркетингові цілі, стратегії маркетингу, тактика маркетингу, контроль маркетингової діяльності, бюджет маркетингу, додатки.

Mаркетинговий процес включає в себе:

1) аналіз маркетингових можливостей

2) розробку маркетингових стратегій

3) управління маркетинговою діяльністю.

Розрізняють традиційний та новий (стратегічний) маркетинговий процес.

Традиційний процес полягає в тому, що фірма виробляє і продає товари, виходячи з внутрішніх можливостей, а успіх визначається товарним дефіцитом, коли споживач не висуває якісних вимог.

Традиційний маркетинговий процес:

Стратегічний маркетинговий процес доцільний на конкурентних ринках з широким вибором товарів, де панують потреби споживачів.

Стратегічний маркетинговий процес:

Маркетинговий комплекс (маркетинг-мікс) – це набір маркетингових інструментів, які використовуються для вирішення завдань маркетингу на цільовому ринку.

До маркетингового комплексу відносять такі елементи:

· товар (product)

· ціна (price)

· місце (place) розподілу

· просування (promotion) або комунікації

Це концепція “4Р”(виникла в кін. 70-х років). Сьогодні ця концепція доповнена ще кількома “Р”:

· people – люди (споживачі, персонал фірми)

· personal selling – персональний (індивідуальний) продаж

· package – упаковка.

Характеристика елементів маркетинг-мікс:

- товар (якість, товарна марка, дизайн, асортимент, номенклатура, сервіс, гарантії, упаковка тощо);

- ціна (знижки, надбавки, умови кредитування, прейскурант, періодичність оплати);

- збут (канали збуту, транспортування, посередники, товарорух, запаси, зберігання, складування);

- просування або комунікації (реклама, методи стимулювання збуту, персональний продаж, PR- зв’язки з громадськістю).

Під завданням маркетингу розуміютьспіввідношення функцій і компонентів маркетинг-мікс, наприклад аналіз цін.

Основні стратегічні завдання маркетингу:

1) розробка маркетингових стратегій

2) визначення й освоєння цільових ринків

3) створення і розвиток нових товарів, комунікацій і розподільчих систем

4) обробка маркетингових програм

5) формування побажань споживачів

Основними тактичними завданнями маркетингу є:

1) встановлення величини попиту, місткості ринку

2) організація робіт зі створення нової продукції

3) планування та координація виробничо-збутової діяльності

4) організація й управління системами розподілу та збуту продукції

5) реалізація маркетингової політики просування

6) реалізація маркетингової цінової політики

7) здійснення заходів з маркетингових комунікації

8) контроль та аналіз маркетингової діяльності тощо.

Структура маркетингу на фірмі виступає одним з важливих параметрів забезпечення ефективності досягнення цілей. Вона повинна бути такою, щоб в процесі досягнення цілей витрачалась мінімальна кількість ресурсів.

Якщо фірма орієнтується на маркетинг, то в її структурі повинні бути присутні такі відділи:

- відділ маркетингових досліджень;

- відділ стимулювання збуту;

- відділ реклами;

- відділ розробки нових товарів тощо.

Види структур: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, матрична.

Сучасні українські підприємства потребують реструктуризації і зміни функцій та завдань, що виконуються співробітниками.

3. Оцінка ефективності маркетингової діяльності проводиться за загальною формулою:

вихід системи (прибуток)

ЕФЕКТИВНІСТЬ =

вхід системи (затрати)

При визначенні ефективності використовують два підходи:

1) Якщо маркетинг виступає інтегруючою функцією, всеохоплюючою системою і визначає життєдіяльність фірми за встановленням потреб, товарного асортименту, здійснення нововведень, просуванню тощо. Тоді результативність можливо оцінювати з загальними критеріями Д.Сінка:

дієвість – ступінь, досягнення цілей;

економічність – ступінь використання ресурсів;

якість – ступінь відповідності продукції вимогам споживачів;

прибутковість – співвідношення доходу і витрат;

продуктивність –кількість продукції до часу або витрат;

якість трудового життя;

інноваційність.

2) Якщо маркетинг виступає однією з функцій (збутова орієнтація) поряд з виробництвом, фінансами тощо, виконуючи специфічні, але відокремлені функції (дослідження ринку), тоді можливо залучати локальні, часткові показники.

Наприклад: