ТЕМА 4: Маркетингова товарна політика

1. Сутність маркетингової товарної політика, її структура.

2. Товар, види товарів. Три рівні товару за Ф.Котлером.

3. Якість та конкурентоспроможність товару.

4. Процес розробки нового товару.

5. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ).

1. Ядром діяльності будь-якої фірми є формування її товарної політики, що представляє комплекс заходів щодо створення товарів (послуг) і управління ними з метою задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку.

Структура маркетингової товарної політики має такий вигляд:

Одним з напрямів маркетингової товарної політики є асортиментна політика фірми, яка визначає товарні групи, підвиди, товарні марки і оптимальне співвідношення між ними. Асортиментна політика фірми ґрунтується на різних товарних стратегіях, наприклад, стратегії диференціації, стратегії інтеграції, стратегії спеціалізації (фокусування). Для кожної асортиментної групи товарів визначається відповідна товарна стратегія за допомогою матриці БКГ, де всі товари підприємства розбиваються на чотири квадранти: “зірки”, “знаки питання”, “дійні корови” та “собаки”.

Розрізняють поняття товарного асортименту і товарної номенклатури.

Товарна номенклатура (серії продуктів) – це групи товарів, тісно пов’язаних між собою або тому, що їх подають тим самим групам клієнтів, або тому, що ними торгують ті самі типи торгівельних закладів, або тому, що вони містяться в межах того самого діапазону цін.

Товарний асортимент – це сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються покупцям конкретним продавцем.

Асортиментна група – сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення.

Товарний асортимент характеризується:

- шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп;

- глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі;

- насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів;

- зіставленістю (гармонійністю), яка відображає, настільки тісно пов’язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо.

2. “Продукт – це серце маркетингу” – Ф.Котлер.

Товар – це все те, що пропонується на ринок для купівлі-продажу або для задоволення потреб споживачів.

Товар має дві властивості: споживча вартість та мінова вартість.

Товар на продаж = продукт + підтримка маркетингу + відповідні інструменти маркетингу.

Класифікація товарів:

1. За призначенням:

- споживчого попиту;

- промислового призначення.

2. За терміном використання:

- товари короткотермінового використання;

- товари тривалого використання.

3. За характером споживання і ступенем обробки:

- промислова продукція;

- сировина;

- напівфабрикати;

- готові вироби.

4. За призначенням товару і ціною:

- товари повсякденного попиту (хліб, молоко тощо);

- товари попереднього вибору (одяг, побутова техніка тощо);

- товари особливого попиту (картини, антикваріат, дорогоцінні метали тощо);

- товари пасивного попиту (страхові послуги тощо).

5. За способами виготовлення:

- стандартизована продукція (середнього і масового виготовлення);

- рідкісна продукція (одноосібного виробництва).