Сегментація ринку і позиціонування товару. STP-стратегії.

1. Ринок – це сукупність наявних, реальних і потенційних покупців на певні товари і послуги, де пріоритетними для фірми є формування маркетингових відносин.

Ринок – це складний механізм, умовна територія, на якій здійснюється процес товарообміну.

В умовах ринку зусилля по збуту переорієнтовуються на зусилля по дослідженню потреб і нужд людей з метою їх ефективного забезпечення.

Основні суб`єкти ринку – продавці, виробники, споживачі (покупці), посередники (гуртові і роздрібні). Ринок має внутрішню структуру, яка складається із сукупності сегментів.

Передумовами виникнення ринку є:

· суспільний розподіл праці;

· приватна власність на продукти праці.

Умовою існування ринку є необхідність обміну результатами праці між господарюючими суб’єктами.

Параметри ринку:

· інтенсивна конкуренція;

· вільне ціноутворення;

· високий динамізм;

· невизначеність, тобто високий ризик.

Ринок виконує такі функції:

- забезпечення руху товарів від виробника до споживача;

- регулююча функція;

- стимулююча функція;

- контролююча функція.

В широкому розумінні ринок – це засіб організації суспільного виробництва, що базується на вільному підприємстві та обмеженому впливі держави.

У вузькому розумінні ринок – це сфера товарообміну та сукупність товарногрошових відносин, які виникають в процесі купівлі-продажу між продавцями і покупцями.

Принципи, які використовуються в умовах ринку:

1) Принцип соціального партнерства

2) Принцип свободи підприємства(свобода вибору, об’єднань, форм власності, конкуренції і т.д.).

Ефективним ринковим механізмом можна вважати:

1) Високий рівень конкуренції

2) Стійкість фінансових і грошових систем

3) Відкритість ринку

4) Повна самостійність незалежних суб’єктів

5) Розвинутість інфраструктури

6) Вільне ціноутворення

Кон’юнктура ринку – це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту і пропозиції рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм конкурентів.

Ринок характеризується такими показниками:

1) Місткість ринку – це обсяг реалізованих на ньому товарів протягом року. Розрізняють:

а) реальну місткість ринку:

МР_р = НВ + І + НІ + Е + НЕ,

де МР_р – реальна місткість ринку;

НВ – обсяг національного виробництва;

І – імпорт;

НІ – непрямий імпорт;

Е – експорт;

НЕ – непрямий експорт.

б) потенційна місткість ринку (МР_п):

МР_п = N*k*p,

де N – кількість потенційних покупців;

k – середня кількість покупок, яку здійснює один покупець;

р – середня ціна одиниці товару.

Місткість ринку вимірюється у натуральних (штуки, кг, л тощо) або вартісних (грн., $ і т.д.) одиницях.

2 ) Ринкова частка фірми:

а) абсолютна ринкова частка (АРЧ):

АРЧ = (О_р / МР) * 100%,

де О_р – обсяг реалізації фірми;

МР - місткість ринку.

б) відносна ринкова частка (ВРЧ):

ВРЧ = О_р / О_р^о.к.

О_р^о.к. – обсяг реалізації основного конкурента.

Якщо ВРЧ> 1, то досліджувана фірма є більш конкурентоспроможною, ніж її конкуренти.

Якщо ВРЧ< 1, то досліджувана фірма поступається своїми конкурентними позиціями основному конкуренту.

3) Коефіцієнт концентрації (К_К) – визначає ступінь монополізації ринку:

К_К = d₁² + d₂² + … +d_n²,

n – кількість фірм, що діють на ринку;

d – абсолютна ринкова частка кожної фірми.

Якщо К_К = 1, то це ринок чистої монополії.

Якщо К_К = 0, 01, то це ринок чистої конкуренції, де діє 100 рівноправних фірм.

Типи ринків:

v Вільний ринок – характеризується свободою вибору товару при купівлі, свободою вибору місця і форми продажу, свободою ціноутворення тощо.

v Стихійний ринок – характеризується необмеженою свободою його суб’єктів.

v Організований ринок – це цивілізований ринок, на якому поведінка його суб’єктів обмежена рамками дозволеного. Формами є оптова і роздрібна торгівля, біржі, аукціони.

Розрізняють 4 моделі організованого ринку:

1) Ринок вільної конкуренції

2) Ринок чистої монополії

3) Ринок монопольної конкуренції

4) Ринок олігополії

v Деформований ринок – характеризується надмірним втручанням в держави у взаємовідносини його суб’єктів.

Види ринків:

1) За співвідношенням попиту і пропозиції:

§ Ринок покупців – це ринок, де основною особою на ринку є споживач, який грошовою одиницею голосує за свій вибір тих чи інших товарів і послуг. Він має широку свободу дій, шукає максимальний ефект від купівлі, його вибір грунтується на високій якості, модності, дизайну, сервісу, рекламної поінформованості. Пропозиція перевищує попит.

§ Ринок продавців – мало продавців і величезна кількість покупців і відчувається дефіцит товару (тобто попит перевищує пропозицію). Продавці нав’язують свою товарну політику. Їхній принцип “бери сьогодні, бо і цього не буде”.

Ринок продавців – збут. організації.

Ринок покупців - маркетингові фірми.

2) За об’єктом купівлі-продажу:

§ товарний ринок (ринок товарів і послуг), який в свою чергу поділяється на:

- споживчий ринок – це ринок, на якому споживачами є фізичні особи, які купують товари та послуги для власного чи сімейного споживання.

- ринок товарів виробничо-технічного призначення (промисловий ринок) – це ринок, на якому споживачами є юридичні особи (підприємства, фірми, установи, організації), які купують товари чи послуги для подальшої переробки, подальшого перепродажу або вдосконалення свого тех.. процесу.

§ фінансовий ринок - ринок цінних паперів

§ ринок праці

§ інформаційний ринок

3) За територіальною ознакою:

§ світовий ринок, або міжнародний

§ національний ринок - сукупність ринків країни

§ регіональний ринок

§ локальний ринок

4) За ставленням покупців до товарів фірми:

§ Цільовий ринок – це певна група споживачів, яка може бути об’єднана за певними ознаками і на задоволення потреб якої фірма орієнтує свою діяльність.

§ Побічний ринок – це група споживачів, які купують товари фірми одноразово або випадково.

§ «Зона байдужості» - це група споживачів, які ставляться до товарів фірми байдуже, нейтрально або взагалі не знають про їх існування.

2. Фундаментальні теорії ринку:

І. Теорія життєвого циклу товару або фірми. Суть: зосередження в змінах, які відбуваються в часі з товаром або фірмою, що проходять відповідні етапи, починаючи від народження і закінчуючи спадом.

Q

t

Успіх має тимчасовий характер, а значить необхідно вивчати маркетингову ситуацію, здійснювати корекцію своїх дій, розробляти нову стратегію і т.д.

ІІ. Теорія “кристалізації” ринку – описує метаморфози, які відбуваються з самим ринком і вивчає динаміку його розвитку з метою розробки успішної стратегії. Є 5 етапів розвитку ринку:

1) Етап кристалізації (прихований попит, поява нових потреб у споживачів)

2) Етап експансії (поява конкурентів)

3) Етап фрагментації (звуження ринкових сегментів, мінімізація об’єктів сегментацій)

4) Повторна консолідація (нові потреби споживачів, загострення конкуренції)

5) Закриття ринків для неефективних фірм, а для успішних цей цикл повторяється знову.

ІІІ. Теорія сегментації ринків – це процес розбиття ринку на сегменти, які мають одинакові властивості, риси і однотипно реагують на маркетингові дії. Після чого проводиться пошук цільового ринку (сегменту).

3. Для визначення свого місця на будь-якому ринку виробник повинен його ретельно проаналізувати. Дослідження та аналіз ринку – це джерелом інформації для прийняття ефективного рішення.

Аналіз ринку починається з дослідження поведінки покупців та з’ясування основних мотивів придбання ними товарів і послуг.

У ході дослідження важливо визначити привабливі напрями майбутніх маркетингових зусиль підприємства, а також окреслити зони підвищених ризиків і небезпек, яких треба уникати.

На поведінку кінцевого споживача на споживчому ринку впливають такі фактори:

- психологічні;

- особистісні;

- соціокультурні;

- фактори ситуаційного впливу;

- Mаркетинг-мікс виробника товару.

Психологічні фактори включають: мотивацію, сприйняття і засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Мотив - це безпосередня причина, яка спонукає покупця до дії. Мотиви є двох типів: раціональні та емоційні.

Великий внесок в теорію мотивації вніс А.Маслоу. Він розмістив потреби в ієрархічному порядку, поділивши їх на первинні і вторинні:

Само-

вираження

Потреби в повазі Вторинні

Соціальні потреби

Фізіологічні потреби

Особисті фактори включають: вік цільової групи, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’ї, професія, освіта, рівень доходів, тип особистості (холерик, сангвінік, флегматик, меланхолік), стиль життя.

Соціокультурні фактори включають: референтні групи, сім’я, соціальна роль і статус, культура і субкультура.

Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача.

Фактори ситуаційного впливу включають: зміни в макросередовищі, зміни обставин у покупця, атмосфера у магазині, дії інших покупців.

Mаркетинг-мікс виробника товару – товарна, цінова, збутова політики та політика комунікацій. Саме те підприємство має успіх на ринку, котре розуміє як реагують споживачі на різні ринкові стимули: характеристики товару, ціни на нього, рекламне звернення тощо.