ТЕМА 6: Маркетингова політика розподілу

1. Суть маркетингової політики розподілу.

2. Канали розподілу, їх функції, типи та основні характеристики.

3. Види маркетингових систем збуту.

4. Організація товароруху.

1. Маркетингова політика розподілу або збуту товару є третім елементом комплексу маркетингу. Для тих, хто часом ототожнює маркетинг із збутом, слід зауважити, що це лише одна складова маркетингової діяльності, хоча і дуже важлива.

Головне завдання маркетингової політики розподілу полягає в організації оптимальної збутової мережі для забезпечення ефективної реалізації товарів і послуг. Це передбачає створення мережі гуртових і роздрібних магазинів, складів проміжного зберігання, пунктів технічного обслуговування і виставочних залів, визначення маршрутів товароруху, організацію транспортування, робіт по завантаженню і розвантаженню, системи постачання.

Маркетингова політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю за переміщенням товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення попиту і отримання прибутків. Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції.

2. Ключовий момент маркетингової політики розподілу – це вибір та конструювання каналів розподілу, від чого в більшості і залежить ефективність політики розподілу.

Канали розподілу – це маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого; це сукупність фірм чи осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Всі функції каналів розподілу можна поділити на три групи:

1) функції, пов’язані з угодами:

- закупівля товарів для перепродажу;

- продаж товарів;

- приймання на себе ділового ризику партнерів, пов’язаного з можливістю несподіваного зменшення попиту на виготовлені товари.

2) логістичні функції:

- оброблення замовлень;

- створення торговельного асортименту продукції, підтримка товарних запасів;

- збереження продукції і її якості;

- сортування, комплектування, поділ великих партій у відповідності до вимог споживача;

- транспортування продукції.

3) функції обслуговування:

- торгове обслуговування споживачів;

- огляд, перевірка, оцінка якості продукції;

- проведення маркетингових досліджень;

- планування продукції;

- консультування;

- визначення цін, націнок та знижок;

- просування продукції;

надання послуг виробничого, комерційного, інформаційного характеру.

Розрізняють два типи каналу розподілу:

1) прямий тип каналів розподілу або прямий збут (канали нульового рівня) – фірма самостійно бере на себе всі витрати по побудові каналів і реалізації продукції, повністю їх контролює, фінансує, забезпечує ресурсами, розробляє відповідну програму збуту і здійснює безпосередні контакти з цільовими ринками. Найчастіше використовується фірмами, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках. Вони більше поширені на ринку продукції промислового призначення;

2) опосередкований збут – використання різноманітних посередників з метою спеціалізації діяльності, збільшення об’ємів продажу і більш широкого охоплення споживачів. Вибирають фірми, які прагнуть розширити свої ринки і обсяги збуту, при цьому вони згідні відмовитись вд багатьох збутових функцій, але, відповідно, і від певної частки контролю над каналами і контактів із споживачами.

Канали розподілу мають дві основні характеристики:

1) рівень каналу (довжина каналу);

2) ширина каналу.

Рівень каналу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу.

Для споживчих ринків використовують: оптових і роздрібних торговців.

Для ринків товарів промислового призначення використовують: збутових агентів, брокерів, ділерів, дистриб’юторів.

Довжина каналів розподілу споживчих товарів є, як правило, довша, ніж промислових товарів.

Ширина каналу – це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.

Приклад каналу розподілу зображено на рисунку 6.

		1-й рівень		2-й рівень

Довжина каналу = 2

Ширина 1-го рівня каналу = 2 (оптові торговці)

Ширина 2-го рівні каналу = 4 (роздрібні торговці)

Рис. 6. Канал розподілу

3. Види маркетингових систем збуту:

§ Традиційна маркетингова система збуту складається з незалежного виробника, одного чи кількох оптових та роздрібних торговців. Кожен учасник традиційного каналу є окремим підприємством, яке прагне забезпе-чити собі максимальний прибуток, навіть якщо при цьому знизиться прибут-ковість інших членів каналу і ефективність системи розподілу загалом.

§ Вертикальна маркетингова система (ВМС) збуту складається з виробника, одного чи кількох оптових та роздрібних торговців, які переслідують спільні цілі та інтереси. Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовлювати різні фактори, які і визначають тип ВМС:

- Корпоративні ВМС – всі ланки розподілу є власністю одного її члена. Найчастіше власником є виробник, але ним може бути і торговий посередник. Наприклад, торгова мережа «Міхаїл Воронін», пивні бари, які належать пивоварним заводам.

- Договірні ВМС – складаються з незалежних фірм, які пов’язані договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення кращих комерційних результатів. Зокрема, поширена практика створення договірних ВМС на основі надання торговельних привілеїв, найчастіше під егідою виробника. Договірні ВМС є 3 типів: добровільно створені системи роздрібних торговців під егідою оптовиків; кооперативи роздрібних торговців; франчайзингові організації.

- Адміністративні (керовані) ВМС – координують свою діяльність не внаслідок приналежності до певного власника, а завдяки економічній могутності одного з учасників системи (L’OREAL, PROCTER & GAMBLE). Наприклад, корпорація PROCTER & GAMBLE досягає надзвичайно тісного співробітництва з продавцями своїх товарів, допомагаючи їм в організації експозицій, формуванні політики цін, проведенні заходів стимулювання, забезпечуючи потужну рекламну підтримку.

Створення ВМС усіх розглянутих типів має на меті: можливість контролювати діяльність каналу розподілу і запобігати виникненню конфліктів між окремими його учасниками, якщо вони намагаються досягнути власних цілей.

§ Горизонтальні маркетингові системи збуту (ГМС) – виникають при об’єднанні двох чи більше підприємств одного рівня, які спрямовують свої зусилля для ефективного використання маркетингових можливостей. Це має сенс, якщо об’єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей посилює позиції фірми. При цьому об’єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують. Співробітництво здійснюється на тимчасових або постійних засадах. Приклад: харківська інформаційно-комерційна мережа «Промпостач», яка вже об’єднує сотні підприємств, оптових баз, інших організацій, має потужний банк даних і видає тижневий каталог.

§ Багатоканальні маркетингові системи збуту (БМС) – створюють для повнішого охоплення різних ринків. Таку систему організувала фірма «Світоч», яка реалізує частину своєї продукції через фірмові магазини (канал прямого маркетингу); другу частину – через мережу дистриб’юторів, які працюють із роздрібною торгівлею на всій території України; третю частину – через дрібногуртові магазини-склади.