Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






ТЕМА 7: Маркетингова політика комунікацій






1. Суть маркетингової політики комунікацій.

2. Реклама та її види.

3. Стимулювання збуту.

4. Персональний продаж.

5. PR (паблік рілейшнз).

 

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої уваги набуває четверта складова комплексу маркетингу - маркетингова політика комунікацій або просування. Маркетингова політика комунікацій фірми спрямована на інформування, переконування, нагадування споживачам про її товари, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Головна мета комунікаційної політики – це стимулювання попиту.

Формування комунікаційної політики підприємства передбачає прийняття великої кількості різноманітних рішень, пов’язаних з визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсюдження реклами, створенням ефективних текстів рекламних звернень, використанням засобів комерційної пропаганди, методів стимулювання збуту тощо.

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконування та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

СМК складається з таких основних елементів:

- реклама – будь-яка платна не особистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар;

- стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо);

- персональний продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним чи кількома потенційними покупцями задля продажу;

- “Паблік рілейшнз” – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

Адресатами комунікаційної політики (цільовою аудиторією) можуть бути:

· споживачі (цільовий ринок);

· маркетингові посередники;

· контактні аудиторії;

· постачальники;

· органи державного управління.

2. Реклама – довільна платна форма не персональної презентації та просування товарів (послуг) через засоби масової інформації.

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

- Інформативна – застосовується для створення попиту на етапах виведення нового товару на ринок;

- Переконуюча – проводиться на етапі зростання ЖЦТ для того, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару ісприяти збільшенню обсягу продажу;

- Нагадуючи – використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар;

- Підкріплююча – після купівлі запевняє покупців товару у правильності вибору;

- реклама створення позитивного іміджу фірми (престижна).

Процес планування реклами складається з кількох етапів:

 

Основні рекламоносії: газети, журнали, телебачення, радіо, зовнішня реклама (бігборди, сітілайти, плакати, реклама на транспорті тощо), реклама на місці продажу (вітрини, вивіски в залах, упаковка), сувеніри, Інтернет, презентацій ні засоби (листівки, буклети, каталоги, проспекти, брошури тощо).

 

3. Стимулювання збуту – використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити чи посилити реакцію ринку у відповідь. Заходи стимулювання збуту найчастіше поєднують з рекламою та “паблік рілейшнз”, доповнюючи їх.

Стимулювання збуту може бути спрямоване на: споживачів, торговельних посередників, власний збутовий персонал фірми.

Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів:

- різні цінові знижки;

- розповсюдження купонів;

- безкоштовні зразки товарів;

- премії у вигляді сувенірів;

- лотереї, конкурси, вікторини;

- презентації нових товарів;

- виставки, ярмарки;

- надання кредиту, гарантій сервісного обслуговування, повернення товару тощо.

Заходи стимулювання збуту, спрямовані на торговельних посередників:

- знижки оптових цін при великих партіях товару;

- проведення спільної реклами (кооперативна реклама);

- премії за прискорений збут;

- забезпечення роздрібної торгівлі безплатними фірмовими рекламоносіями (плакатами, планшетами тощо);

- збільшення комісійних виплат при довготривалих ефективних контактах;

- організація з’їздів дистриб’юторів і дилерів;

- безплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників;

- допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстерень дилерів;

- допомога в оформленні торгових площ тощо.

Заходи стимулювання збуту, спрямовані на власний торговельний персонал:

- преміювання кращих збутових працівників;

- нагородження їх цінними подарунками;

- надання кращим продавцям додаткових днів відпустки;

- виділення путівок для відпочинку, організація туристичних подорожей за рахунок фірми;

- організовування конкурсів продавців із нагородженням переможців;

- розширення участі передовиків у прибутках фірми;

- використання широкого арсеналу моральних стимулів (почесні звання, поздоровлення і подяки керівництва тощо).

До методів стимулювання збуту вдаються тоді, коли на ринок пропонується товар-новинка, продаж здійснюється переважно методом самообслуговування або посилкової торгівлі, на ринку панує чиста конкуренція, товар переходить до стадії зрілості, необхідне збільшення збуту тощо.

План стимулювання збуту включає такі етапи:

1) визначення цілей;

2) вибір заходів стимулювання;

3) розробка програми стимулювання збуту;

4) попереднє випробовування (тестування) стимулювання збуту;

5) реалізація програми стимулювання збуту;

6) контроль та оцінка результатів програми стимулювання збуту.

 

4. Персональний продаж – це індивідуальне персональне пред’явлення товару чи послуги в процесі співбесіди з конкретним споживачем для того, щоб переконати його зробити покупку.

В організаційному плані персональний продаж можна здійснювати в таких формах:

- торговельний агент контактує з одним покупцем;

- торговельний агент проводить презентації для групи покупців;

- група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори);

- проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних прийомів їх експлуатації.

Персональний продаж вважають найефективнішим засобом комунікації при реалізації товарів промислового призначення.

Основні етапи процесу персонального продажу:

1) пошук і оцінка потенційних покупців;

2) підготовка до візиту;

3) підхід до клієнта;

4) презентація і демонстрація товару;

5) подолання заперечень;

6) укладання угоди;

7) доведення до кінця роботи за угодою та перевірка результатів (чи доставлений товар, чи задоволений покупець).

 

5. PR (паблік рілейшнз) – це діяльність спрямована на створення позитивного іміджу фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною. Вона складається з двох напрямів:

- пабліситі (пропаганда);

- спонсорство.

Пабліситі (пропаганда) – безособове та неоплачуване фірмою стимулювання попиту на товари шляхом поширення про них комерційно вагомих відомостей в пресі чи доброзичливого подання матеріалу по радіо та телебаченню.

Основні засоби пабліситі:

• встановлення і підтримка зв’язків з пресою (прес-конференції, брифінги, розсилання у ЗМІ прес-релізів, діяльність у справі охорони довкілля тощо);

• участь представників фірми в роботі з’їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій;

• організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події (заходи, пов’язані з ювілеєм фірми, певним святом; “День відкритих дверей”, екскурсії для журналістів);

• товарна пропаганда – діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, яких за різних причин рино недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості, без вказівок на конкретні товарні марки;

• лобіювання.

Спонсорство – це система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.

Найпопулярніші об’єкти спонсорства:

• сфера культури (естрада тощо);

• сфера спорту (Олімпійські ігри, чемпіонат футболу тощо);

• соціальна сфера.

Ефективність PR складно оцінювати, оскільки її позитивні результати можуть проявитися не відразу, крім того, їх важко відокремити від впливу інших складових СМК.

 


Поделиться с друзьями:

mylektsii.su - Мои Лекции - 2015-2024 год. (0.009 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал