Создание торговой марки.

Товарная марка должна удовлетворять некоторым общеприз­нанным требованиям. Кроме оригинальности, она должна отли­чаться простотой, обеспечивающей легкость запоминания. Это необходимо для того, чтобы потребители без труда выделяли ее в среде товаров конкурирующих фирм. Для придания товару ори­гинальности нередко создаются звучные искусственные слова, лишенные собственного лексического смысла. В этом случае смысл нового искусственного слова воплощается в сознании покупателя в «марочном» товаре. Довольно часто затем данный товар начина­ют называть новым словом. При создании новых слов для марочно­го обозначения своего товара надо быть очень осторожным, посколь­ку в каком-либо иностранном языке может вдруг встретиться близкое по звучанию ему слово, имеющее вульгарное значение. История маркетинга знает немало таких печальных примеров. Кроме насме­шек над фирмой, придумавшей такую торговую марку, они, как пра­вило, приводят ее и к значительным финансовым потерям.

Не рекомендуется в товарных знаках употреблять слова, опи­сывающие потребительные свойства (характеристики) товара. Знак не должен включать элементы государственной символики, нацио­нальные цвета, портреты государственных деятелей и т.п. Он должен легко читаться и произноситься на всех языках. Надо стремиться к тому, чтобы марочное название соответствовало характеру, виду, назначению товара. Оно должно напрямую ассоциироваться с товаром, который представляет, или с его оформлением (упаковкой, банкой, бутылкой). Банки напитка «Хиро», в частности, со всем непохожи на банки с пивом или другими напитками, что позволяет покупателю легко их выделить из массы других, особенно если они стоят на одной витринной полке с прочими напитками.

Знак, получивший известность, может быть распространен фирмой и на иные ее товары, родственные первому (или аналогичные ему), а также на его последующие модификации (модели). Так, под знаком «Электролюкс» обращаются в сфере рынка многочисленные модели пылесосов. Использование одного товарного знака, хорошо зарекомендовавшего себя на рынке, на других моделях данного товара зачастую сопровождается применением цифр, обозначающих либо порядковый номер очередной модели («Боинг-707», «Боинг-720»), либо какое-нибудь ее потребительное свойство («Пентиум-100», «Пентиум-160»). И в том и в другом случае слова представляют собой искусственные лексические единицы (это товарные знаки), цифры же дают характеристику развития: относительно «Боингов» - последовательность моделей, относительно «Пентиумов» - частоту коле­баний в мегагерцах (рост частоты колебаний свидетельствует о развитии процессора).

Следует избегать использования географических названий в товарных знаках, так как международное право такие знаки не охраняет законом и в случае регистрации их за рубежом у фирмы могут возникнуть проблемы. Такое требование объясняется тем, что географические названия не должны монополизироваться отдельными фирмами для маркировки своей продукции. Безусловно, это справедливое требование, и его надо соблюдать. Но как же быть с такими названиями, как «Славгородское», «Алейское» мас­ло? Это пока еще не товарные марки. Продавцы просто стремятся обозначить свой товар отличительным именем, подчеркивая им некую уникальность. Очевидно, что на ограниченной террито­рии такие названия будут работать. Но кто, например, в Калуж­ской области что-нибудь знает об особенностях «Славгородско­го» масла? Ясно - никто. А вот масло «Rama» в конце 90-х годов знали все - и в Алтайском крае, и в Калужской области.

В разных странах существует и разный порядок появления реального права фирмы на товарный знак. Поскольку, как указы­валось, возникают проблемы с охраной своего товарного знака, существует опасность его утраты, связанная с недобросовестным поведением конкурентов, постольку и появляется объективная потребность в регистрации товарного знака у себя в стране, а так­же в тех странах, где предполагается распространять этот товар.

Использование товарных знаков в практике отечественного бизнеса самым положительным образом скажется на отношениях к товарам и фирмам, при меняющим товарные знаки российских потребителей (в чем, собственно, и заключается суть маркетинга) и, как следствие, на объемах продаж фирм, разработавших такой уникальный товар и официально зарегистрировавших товарную марку (знак) на него. В Российской Федерации принят Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара», защищающий права владельцев.