Исследование и оценка рекламных кампаний.

Абсолютно точно определить экономическую эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Значение эффективности рекламы могут быть найдены различ­ными способами. Эти способы можно классифицировать на пря­мые и косвенные.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете ре­зультатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на способы по определению количества клиентов и суммы продаж.

Определить и сравнить отдачу от различных видов рекламы возможно с помощью:

. опроса клиентов по телефону, анкетирования;

. проведения собеседования с клиентами, пришедшими в фирму, выявления среди них людей, обратившихся под влиянием рекламы;

. подсчета количества клиентов, сделавших покупку, с учетом результатов собеседования, анкетирования.

При ведении автоматизированного учета в имеющейся форме счета-фактуры или накладной заводится графа «вид рекламы», где каждому определенному виду рекламы, присваивается код. Вся ин­формация вводится в компьютер и систематизируется.

Нецелесообразно брать большой период времени для исследо­вания из-за увеличивающейся погрешности в результате действия различных внешних факторов, например сезонности.

Дляоценки причин, обусловливающих психологическую эф­фективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия (показателя): узнаваемость, способность вспомнить рек­ламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведе­ние. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с пока­зателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки в отдельности по каждому из этих показателей.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии ­ лишь промежуточные в оценке эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность. Однако эти про­межуточные критерии полезны, поскольку позволяют рекламодате­лям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, чтобы определить, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. С этой целью часто проводят оп­лачиваемый опрос по почте. Например, членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из теле­визионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения.

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществ­ляться путем опроса читателей, данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае ис­пользуются следующие три меры:

. про цент читателей, которые после опубликования рекламы, могли вспомнить, что видели данную рекламу;

. процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;,

. процент читателей, которые прочитали более половины рек­ ламного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнавае­мость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рек­ламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, ха­рактер данного печатного издания, содержание рекламного сооб­щения. ­

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различ­ных модификациях они пригодны также для измерения степени при­нятия новых товаров. Специалистами разработаны различные пока­затели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объяв­ление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.

Эффективность печатной рекламы определяется главным образом путем интервьюирования потребителей. Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с подсказкой и без подсказки.