Методы формирования рекламного бюджета

1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств

Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. В этом случае бюджет рекламы является ос­таточной величиной, которая получается после вычитания из обще­го бюджета маркетинга всех прочих, считающихся необходимыми, маркетинговых расходов.

Метод противоречит долгосрочному планированию и часто приводит к полной бесполезности рекламы, так как в разных си­туациях необходимы разные минимальные рекламные расходы, для того чтобы добиться определенного результата.

Кроме того, при его использовании полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конеч­ным результатом деятельности фирмы.

Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм.

2. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленныe на дости­жения поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются следующие:

1) административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.

2) расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т.д.

3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств, печатной рекламы, носителей наружной рекламы и Т.п.

4) гонорары рекламным агентствам;

5) другие рекламные затраты (например, на закупку информа­ционных баз, почтовые расходы, транспорт и др.).

3. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

Исходной предпосылкой данного метода является предположе­ние, что для достижения запланированного объема сбыта необхо­димо иметь достаточное количество потребителей, каждый из кото­рых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого необходимо на протяже­нии первого года после выхода товара на рынок достичь опреде­ленного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок.

Количественные соотношения между аудиториями, находящи­мися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабаты­вают план использования средств рекламы. После этого можно оп­ределить ориентировочный размер рекламных затрат.

Достоинством метода является объективная обоснованность за­трат, их взаимоувязка с поставленными коммуникативными целя­ми. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

4. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара

Данный метод является одним из наиболее популярных, при­влекая предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат на его расчет доходом и надежностью. Он может быть основана проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго:

Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу в прошлом году х Прогноз объема сбыта на будущий год.

Считается, что это метод обладает рядом преимуществ. Во­ первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в за­висимости от того, что фирма «может себе позволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибы­ли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует под­держанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы ­конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Этот метод в первую очередь устраивает финансовых руководи­телей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж.

Если известна величина процента, то соотношение между рек­ламой и продажей должно оставаться постоянным, если рынок ста­билен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно так же он вос­принимает рекламу, поэтому использовать этот метод несложно.

Самым большим недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Рыноч­ная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу; она не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.

Этот метод является тормозом для разработки гибкой и эф­фективной рекламной стратегии. Он основан на том, что сбыт, яв­ляется причиной рекламы, а не ее следствием, что, естественно, совершено неверно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющи­мися возможностями. Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя его, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенно­стей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории.

Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Од­нако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого не предусматривает.

5. Метод конкурентного паритета

Данный метод предусматривает величину рекламного бюджетана уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода:

1) уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную муд­рость отрасли;

2) поддержание конкурентного паритета помогает избегать ост­рой борьбы в сфере рекламы.

Однако при внимательном анализе этих доводов становиться очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во­-первых, метод берет за основу прошлые и настоящие затраты кон­курентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рек­ламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Во-­вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас­ знают, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ре­сурсами и возможностями. В-четвертых, отсутствуют реальные до­казательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по ме­тоду «конкурентного паритета», препятствуют острой борьбе в сфе­ре рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идет острейшая конку­рентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее «вой­на реклам».

6. Метод долевого участия в рынке

В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно суще­ствует высокое соотношение между долей в рынке и долевым уча­стием в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета.

Данный метод имеет то достоинство, что он делает смелую по­пытку добиться цели. Согласно ему, наилучший шанс для компа­нии удержать свою долю в рынке состоит в том, чтобы сохранять долю участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю. Например, если вы владеете 30% рынка, то вам следует расходовать на рекламу 35% отраслевых рекламных долларов. Недостаток же этого метода состоит в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои рекламные бюджеты. Этот метод широко используется по отношению к новым товарам.

Метод долевого участия в рынке предполагает, что для завоева­ния доли рынка необходимо прежде всего завоевать умы, В этом состоит логика бюджетной стратегии. Однако данный метод таит в себе опасность самоуспокоенности. Конкуренция между компания­ми идет в разных аспектах, и реклама является лишь одним из ин­струментов комплекса маркетинга. Следовательно, для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень своего присутствия в средствах массовой информации. Компании должны учитывать весь спектр рыночных действий кон­курентов, а не только рекламу.

7. Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы)

доля в рекламных затратах по всей категории. На жаргоне рекламистов эту величину часто называют также «доля шума», где под шумом подразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю.

Данный метод позволяет установить конкурентный рекламный бюджет, реагировать на изменения в конкурентной среде, например на появление на рынке новых товаров. Он привносит реализм в ожидание эффекта от рекламы. Например, если вы тратите на рек­ламу вдвое меньше, чем ваш ближайший конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Кроме того, если в качестве шума учесть и РR-акции, то мы получаем до­полнительное преимущество.

Однако информация, которую вы соберете, может оказаться не­точной, потому что получить данные, отражающие затраты ваших конкурентов на рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам.

Основополагающее допущение о прямой зависимости между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно оп­ределена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах на рекламу может оказаться довольно узким на фоне ис­пользования современных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов маркетинга трудоемка и может оказаться экономически невыгодной.

8. Метод технического бюджета (на основе анализа рентабельности рекламы)

Распределение бюджета - это задача, которую в концептуаль­ном плане можно решать на базе экономического' принципа пре­дельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога рента­бельности рекламных расходов.

Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается так:

Q = S/(P- С),

где Q - дополнительный объем продаж;

S - расходы на рекламу;

Р - цена единицы товара;

С - издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на

единицу товара;

(Р - С) - предельная прибьть на единицу товара.

Требуемая дополнительная выручка (Вд) определяется так:

Вд= S/[(P- С)/Р].

С помощью этого метода можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Можно также судить, не предполагает ли планируе­мый бюджет нереальных оценок доли существующего рынка. Рек­лама рассматривается как инвестиции, а не просто как постоян­ные издержки.

Как недостаток метода можно указать чисто счетный подход. Некоторые рекламные цели не поддаются учету в виде быстрого роста продаж.

9. Метод заданий

При использовании этого метода ведущая роль в принятии ре­шения принадлежит медиапланировщику. Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели для СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию. Упор делается на цели коммуникации и на средства, ко­торые нужно употребить для их достижения.

Для того чтобы наметить цели для СМИ, нужно анализировать много данных и много думать. Однако, зная цели, легко вычислить затраты на их реализацию. Эти цели могут быть связаны со СМИ, (например, достижение определенного уровня охвата/частоты за данный период времени), с рынками (например, обеспечение опре­деленного количества проб нового продукта) или с любой их комбинацией.

В качестве целей для ТВ сейчас чаще всего используется сумма рейтинговых пунктов, набранных за кампанию. Более приближен­ной к действительным целям кампании является задача достижения заданного уровня эффективного охвата. Например, тех, кто увидит(услышит) рекламное сообщение не менее 3 раз за определенный период.

Сильные и слабые стороны этого метода переплетаются. Если мы точно знаем, какие уровни рекламы требуются для выполнения задания, метод работоспособен. Однако если мы их не знаем (а ча­ще всего так и бывает), весьма субъективен и, следовательно, может оказаться непригодным.

Специалисты в облаС1И маркетинга разработали ряд методов по состав­лению сметы на рекламные расходы, в которых учитываются вышеприве­денные факторы. Метод, предложенный М.Вайделем и Г.Вольфом, при­зывает к значительным затратам на рекламу - чем выше первоначаль­ный покупательский интерес, тем быстрее он спадает.

Модель основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в период t есть функция четырех факторов:

. затрат на рекламу;

. константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу;

. уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами;

. константы, выражающей уменьшение объема реализации.

Основное выражение имеет вид:

ds/dt = rA* (М - S)/M - bS,

где ds/dt - изменение объема сбыта товара в период t (переменная);

А - объем затрат на рекламу в период t (переменная);

r - реакция оборота на рекламу; определяется как объем

реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной еди­ницей в условиях, когда 5 = О (константа);

М - уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

S - объем сбыта товара в период t (переменная);

Ь - уменьшение объема реализации; определяется как доля

объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = О (константа).

Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение кон­станты реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы умень­шения объема реализации.

Преимущества метода заключаются в том, что затраты на рек­ламу увязываются не только с желаемым ростом товарооборота, но и с характеристиками рынка.

Недостатками являются сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показа­телями в то время, когда количественная неопределенность эффек­та рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с его по­мощью, могут быть значительно больше тех оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

10. Метод целей и задач

Метод основывается на стадиях реакции покупателя и именно им в первую очередь полъзуются крупнейшие рекламодатели. Почему не все? Позволим сделать такое предположение: потому что метод целей и задач довольно трудно применить правильно. Он требует:

1) четкого определения и оперативного контроля за всеми ста­диями реакции покупателя (контакт с рекламой; обработка информации; эффекты коммуникации и позиционирования марки; действия целевых покупателей);

2) готовности измерять или по крайней мере тщательно оцени­вать «коэффициенты перехода» с одной стадии реакции на другую (табл.).

Метод исчисления рекламного бюджета исходя из целей и задач представляет собой аналитический подход, при котором вначале специфицируются цели рекламной компании, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия. Увеличение рекламного бюджета дает предприятию возможность:

. при господствующей цене продавать больше;

. продать данный объем продукции по более высокой цене;

. реализовать больший объем по более высокой цене.

Критерием оптимальности рекламного бюджета в этом случае является максимальная величина чистой прибыли, т.е. превышение валовой прибыли над рекламными издержками.

Логика данного метода проста. По сути, сначала надо ответить на вопрос, сколько контактов (стадия 1) требуется для получения необходимого уровня обработки информации (стадия 2), которая, в свою очередь, обеспечит нужное число потенциальных покупателей со сформировавшимися эффектами коммуникации (стадия 3), из которых определенная часть совершит действие (стадия 4) и тем самым позволит достичь целей сбыта.