Коммуникативная эффективность рекламных мероприятий

Определение коммуникативной эффективности рекламы го­ворит о том, сколь эффективную коммуникацию (обратную связь) обеспечивает объявление. Этот метод, получивший назва­ние «опробование текстов», можно использовать как до размеще­ния объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявле­ние и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размеще­ния объявления рекламодатель может провести замеры запоми­наемости рекламы потребителями или ее узнаваемости.

По данным Д. Старча, оптимальный размер группы лиц, оп­рашиваемых с целью анализа эффективности рекламы, - 125. При численности 100 человек и менее результаты недостоверны, при численности более 150 - быстро растут издержки на исследо­вание, а точность увеличивается ненамного. Техника обследова­ния заключается в свободном разговоре с респондентом, причем важно строить беседу так, чтобы вопросы не были наводящими и не уводили от цели. Запись на магнитофон вопросов и ответов обязательна, но звукозаписывающая аппаратура не должна быть видна, чтобы не смущать опрашиваемых. Психолог, анализирую­щий ответы, выясняет, какую реакцию (положительную, отрица­тельную или безразличную) вызвали рекламные объявления в це­лом, их иллюстрации и текст, какие ассоциации возникают при знакомстве с ними в комплексе и по отдельности. Эффективной считается реклама, действующая в задуманном рекламодателем направлении и создающая благоприятное отношение к предлага­емому товару.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы связана напрямую с психологическими аспектами воздействия рекламы на потребителей.

Так, по данным американских исследований, в период рек­ламных пауз нагрузка на канализационную сеть возрастает в не­сколько раз. Бегство зрителей от телевизоров вполне объяснимо, потому что очень часто реклама скучна, примитивна и непрофес­сионально сделана. А во многих случаях она вызывает настолько бурную реакцию протеста, что приводит к повышению кровяно­го давления, истерикам и гипертоническому кризу, особенно у людей старшего поколения. Они тяжелее всех привыкают к нов­шествам, в том числе и к рекламе, прерывающей телесериалы.

Около 30% человечества отличается повышенной внушае­мостью. В России этот процент гораздо выше в силу историчес­ких причин (в годы советской власти население приучили безого­ворочно верить СМИ, подчиняться магии печатного и произне­сенного с экрана слова). Язык непродуманной западной и рос­сийской рекламы «засоряет мозги» отечественных потребителей, и в первую очередь это отражается на детях, которые быстро впи­тывают все новое. Многократно появляясь на экране, реклама врезается в память детей, засоряет их речь. Иногда глубокие разо­чарования, возникшие у детей, связаны с тем, что можно назвать мнимой лживостью рекламы. Имеется в виду слишком красивый слог, который ребенок не умеет оценить адекватно и понимает буквально. Реклама повышает нервное возбуждение детей и вполне может привести к развитию психоза.

Американские специалисты провели социологическое иссле­дование, задавая потребителям вопрос: почему вам не нравится реклама? На рис. представлены результаты данного исследо­вания, которые близки потребителям многих стран.

В целом к рекламе россияне относятся неоднозначно:

● очень нравится - 1, 3%;

● в общем нравится - 28, 1%;

● в общем не нравится - 41, 1%;

● совсем не нравится - 29, 5%.

Основная возрастная категория, лояльно относящаяся к рек­ламе, - детии молодежь. 66% россиян от 16 до 25 лет покупают рекламируемые товары, а про цент пожилых людей, совершаю­щих подобные покупки, почти в 3 раза меньше. Более половины всех местных рекламных бюджетов инвестируется в печатные СМИ, на радио и телевидение приходится по четверти бюджетов.

На Западе на рекламирование медикаментов приходится от 6 до 40% денежных средств, полученных от объема продаж, косме­тики - от 6 до 20%, продуктов - от 1 до 10%. В России, по дан­ным Gallиp AdFact, в 2000г. лидировала реклама кондитерских изделий, затем безалкогольных напитков и пива, средств личной гигиены, продуктов питания.

Российская статистика свидетельствует: 30% людей верят те­левизионной рекламе; 24% - печатной; 51% населения нравится смешная реклама, а 57% россиян получают удовольствие от рек­ламы, размещенной в ярких, цветных изданиях.

Согласно исследованиям компании «Комкон» 52% россиян покупают рекламируемые товары, а 59% хотели бы попробовать новые продукты. Больше половины жителей России предпочита­ют не приобретать незнакомые марки товаров, и 74% россиян главным при выборе покупки считают качество.