![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Глоссарий. «Бриф» (briet) - краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме.
«Бриф» (briet) - краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф клиентский - задание, которое дает клиент агентству. Инсайт (проницательность, проникновение в сущность, озарение) - раздел, который представляет осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое можно создать эффективно работающее рекламное сообщение. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемой при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. «Бренд» - деловая репутация производителя товара, известность его товарного знака на данном рынке, качество после продажного сервиса и др. Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на способы по определению количества клиентов и суммы продаж. Контрольные вопросы 1. Что делает рекламную кампанию удачной? 2. Назовите цель рекламной кампании. 3. На какие этапы можно разделить весь процесс планирования? 4. Какие кампании можно выделить из множества возможных классификаций? 5. Без предварительного изучения каких четырех объектов маркетинговых исследований невозможна рекламная кампания? 6. Расскажите о этапах проведения рекламных кампаний. 7. Какие способы оценки рекламных кампаний вы знаете? Цель лекции: формирование знаний по планированию рекламной деятельности, определение различных показателей рекламной деятельности
Тема 14. Планирование и контроль рекламной деятельности 1. Система маркетингового планирования и организации рекламной деятельности. 2. Формирование рекламного бюджета. 3. Разработка графика размещения рекламы: макрографики, микрографики. 4. Контроль рекламной деятельности 5. Рекламные исследования. 6. Коммуникативная эффективность рекламных мероприятий. 7. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.
Система маркетингового планирования и организации рекламной деятельности.
После установления размера общих ассигнований на рекламу фирма определяет детальный бюджет рекламы. Фирма, например, может разрабатывать бюджет на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него, и фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная рекламная кампания. Например, крупные табачные компании смогли сохранить сбыт сигарет, несмотря на запрет рекламы табачных изделий по телевидению во многих странах мира. Вместо уменьшения расходов общая сумма ассигнований на рекламу увеличилась, так как все большее количество рекламных объявлений помещал ось в журналах, газетах и других средствах распространения рекламы. Рекламные кампании постоянно усложняются, и с ростом их стоимости большинству фирм, даже наиболее крупным, приходится работать в рамках жестко ограниченных рекламных бюджетов. С непрерывным ростом расходов на рекламу для любого рекламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств при минимальных удельных издержках на обработку рекламной аудитории. Добиться этого удается главным образом широкими масштабами рекламных кампаний. Чтобы экономить, нужны денежные средства. Из этой парадоксальной ситуации, как правило, находят выход лишь крупнейшие рекламодатели. Медuапланuрованuе как неизбежная технологическая операция в цикле рекламного планирования широко используется на Западе. Термин «медиапланирование» был впервые «русифицирован» в конце 1994г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «Y-ratio» в Институте социологии РАН. Так, 25 апреля 1996г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - ТУ ARMS v.l.0.», и дальнейший, перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский язык дается в соответствии с данным стандартом. Говоря о медиапланировании, надо иметь в виду, что речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе средств (носителей) размещения рекламы, т. е. о достижении максимальной эффективности рекламной кампании. Рассмотрим подробно медиапланирование для отдельных средств рекламы. Медиапланирование наружной рекламы является простым и начинается и заканчивается расчетом затрат на 1 тыс. зрителей (цена за 1 тыс. экспозиций) (cost рег thoиsand - СРТ). Этот показатель можно рассчитать по формуле:
Далее делается расчет по той же формуле, но не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио в определенной степени схожи, но существуют и различия. Например, для радио: . невозможно рассчитать «персональный рейтинг» каждой радиопередачи, поэтому рассчитывается «средняя 15-минутная аудитория» (average quarter-hour) - это среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15 мин в течение одного дня; . не существует вечернего прайм-тайма (от 20.30 до 21.30), который является основным для телевидения, основными являются два утренних прайм-тайма (7.00-7.45 и 9.15-10.15), а телевидение в это время собирает раза в три меньшую телеаудиторию, чем радио; . нет столь резкого летнего падения числа радиослушателей, как для телевидения (с минимума в июне-июле до максимума в январе-феврале телеаудитория возрастает в 1, 5 раза). Прежде всего необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ - рейтинг телепередачи(ТVR)/радиостанции (формула) и долю аудитории (формула), т. е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени: Аудитория телепередачи Рейтинг телепередачи = _______________________. 100%; Число потенциальных телезрителей
Аудитория телепередачи Доля аудитории = _____________________. 100%. программы Число реальных телезрителей в данное время
Рейтинг телепередачи служит для выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. С помощью показателя доли аудитории про граммы (см. формулу) можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах. Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, по которой определяется рейтинг. В свою очередь, база зависит от обеспеченности граждан теле- и радиоприемниками, а также от технических возможностей принимать хотя бы один теле- или радиоканал. Кроме того, в медиапланировании для телевидения рассчитывают сумму рейтингов рекламной кампании (GRP); сумму рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP); среднюю частоту; частное распределение; возможность увидеть рекламноесообщение (OTS); показатель однородности целевой аудитории. Медuапланuрованuе для печатных СМИ принципиально отличается от медиапланирования для электронных СМИ: . в расчете показателя возможности увидеть рекламное сообщение, который для прессы превращается в предмет сложнейшего многофакторного расчета, в котором участвуют показатели: среднее чтение одного номера, размер рекламного объявления, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым и иллюстративным материалам номера, день выхода номера; . большей «избирательностью» и показателем однородности целевой аудитории, который для прессы может здесь быть на порядок выше. Основой для измерения сравнительной рекламной эффективности прессы является показатель затрат на 1 тыс. зрителей (цена за 1 тыс. читателей) (СРТ). В американской практике медиапланирования сходный показатель называют «миллайн» И рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом «агат» (а именно так уже более 100 лет американцы рассчитывают рекламные площади) к 1 млн экземпляров тиража газеты. В российской практике для расчета данного показателя прежде всего определяют тариф за полосу и тираж издания (учитывая, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы - от целой полосы до 1/64 полосы, реже (для провинциальной прессы) применяется расчет в квадратных сантиметрах). Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета.
|