Рекламные исследования

Многие решения в рекламе невозможно принять лишь на осно­ве интуиции или знания товара. Чтобы получить информацию, как потребители воспринимают, товар или услугу, каковы сильные и слабые его стороны, как он мог быть сопоставлен с конкурирую­щими товарами, какой образ фирмы мог бы внушить доверие кли­ентов к фирме и т.п., требуется провести рекламное исследование.

Рекламное исследование - это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облег­чении разработки и оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. Рекламное исследование позволяет, во-первых, избежать лишних расходов денежных средств и времени, а во­-вторых, контролировать эффективность уже проводимой реклам­ной кампании.

Кеннет Лонгмэн - американский рекламист, внесший замет­ный вклад в развитие рекламы, по этому поводу заметил: «Чтобы приносить пользу, исследование должно проводиться по плану, предусматривающему максимальную вероятность получения фактов о рынке, помогающих составлять правильные суждения о нем и принимать правильные решения. Мы должны знать, осведомлены ли люди о существовании нашей марки, о том или ином классе конкурентного товара. Мы должны знать, имеют ли люди благо­приятное мнение о нашей марке и о марке конкурентного товара. Нам нужно знать, как часто используется наша и конкурентная марка товара, используются ли они регулярно или случайно. Нам нужно знать, что за люди пользуются нашей маркой, а какие ­конкурентной. Нам нужно знать, насколько расходятся в оценке нашей и конкурентной марок разные люди. И еще нам нужно знать, что за покупатели приобретают наш товар по разным кана­лам распределения, какими способами используют нашу продук­цию и насколько разнообразны случаи ее использования», рекламные исследования различаются в зависимости от цели. Стратегическое исследование касается всех вопросов рекламных ис­следований, которые непосредственно ведут к созданию рекламы, т.е. это сбор всей информации, необходимой для принятия реше­ния. Оценочное исследование связано с оценкой усилий, которые потребуются приложить для проведения рекламной кампании. По­исковое исследование - это неформализованный сбор информации, когда требуются дополнительные сведения по какому-либо вопросу. Диагностическое исследование используется для того, чтобы выбрать лучший вариант из всех возможных. Обзорное исследование исполь­зует структурированные интервью, чтобы задать большому количе­ству людей вопросы, которые могут касаться таких характеристик, как возраст, доход, покупательское поведение или отношения к то­вару или услуге.

По мнению американских специалистов, проводивших опросы рекламодателей и менеджеров рекламных агентств, большинство из них на первое место по важности ставит стратегическое исследование, поскольку оно охватывает все элементы рекламной деятельности.

Оценочное исследование чаше всего используется для изучения продукции конкурентов, изменений в сфере продаж собственных то­варов и услуг, эффективности собственной рекламы и рекламы конку­рентов, т.е. оно касается отдельных сторон рекламной деятельности.

В рекламном агентстве исследование рекламы проводится чаще, чем в компании рекламодателя, поэтому, если сотрудники агентства получают задание по созданию рекламы какого-либо продукта, то им потребуется провести поисковое исследование. Конечными пользо­вателями исследовательской информации являются авторы, худож­ники, продюсеры, специалисты по распространению рекламы.

Прежде чем эти конечные пользователи начинают свою работу, многие другие профессионалы занимаются сбором, редактировани­ем и организацией информации. Наиболее важную роль здесь иг­рают исследователи, которые работают для правительственных уч­реждений, торговых ассоциаций, поставщиков вторичной и пер­вичной информации, исследовательских отделов рекламодателей и рекламных агентств.

По мере того как творческие идеи начинают обретать форму, авто­ры и художественные руководители проверяют эти идеи, обсуждая их между собой и с руководством в творческой группе. И здесь, по мнению специалистов, наиболее уместно провести диагностическое исследова­ние. В ходе такого исследования творческие работники могут запросить результаты обратной связи, чтобы определить, находятся ли они на вер­ном пути. Ранняя обратная связь позволяет своевременно получить оценку альтернативных творческих стратегий целевой аудиторией.

Обратная связь обычно принимает форму свободных, неструк­турированных бесед с представителями целевой аудитории в индивидуальных интервью или в фокус-группах. Люди, работающие над рекламой, участвуют в этих беседах или только наблюдают. Когда реклама начинает приобретать законченную форму, диагностиче­ское исследование становится более определенным. Творческие концепции превращаются в материал, приближающийся к конеч­ному варианту рекламы. Идеи, все больше начинают выглядеть как печатная и телевизионная реклама.

Потребители теперь могут видеть нечто конкретное, их реакции и оценки представленных концепций можно рассматривать более серьезно.

Потребители, однако, не единственный источник информации на стадии рекламного исследования. Руководство творческого отде­ла, в конечном счете отвечающее за создание продукции агентства, осуществляет редакторский контроль. Наблюдательные творческие советь! - группы старших руководителей - имеют право на заклю­чительное слово относительно того, что представлять клиенту.

В большинстве случаев рекламодатель также играет не послед­нюю роль. Менеджеры торговой марки из маркетинговых отделов фирмы или их помощники оценивают представленный им проект рекламы. Они могут потребовать серьезных изменений или пере­дать рекламу «наверх» для того, чтобы руководители более высокого уровня могли внести свой вклад.

Независимо от того, исходят оценки от агентства или от поль­зователя, они основаны на предположениях о том, как потребители в конечном итоге будут реагировать на рекламу. В этом может по­мочь именно диагностическое исследование. Вместо того чтобы гадать, как в перспективе оценят рекламу, агентство и рекламода­тель могут узнать то, что думают реальные потребители.

На стадии разработки сообщения могут использоваться любые комбинации инструментов исследования для контактов. Контакт может быть личным, по телефону или по почте.

В личном интервью исследователь задает вопросы респонденту непосредственно. Вопросы могут быть организованы в виде ан­кетного опроса или могут предполагать ответы в свободной фор­ме. Эти интервью часто проводятся в центре города или в боль­ших торговых центрах.

Телефонный опрос используется тогда, когда вопросы относи­тельно просты и их мало. Такой обзор эффективен, поскольку предполагает анонимность. Кроме того, он при большом количест­ве интервьюеров позволяет сразу легко и быстро охватить много людей.

Почтовый опрос может быть более подробным и глубоким, чем телефонный опрос. Однако в нем все должно быть абсолютно ясно, потому что при почтовом опросе некому объяснять процедуру и отвечать на вопросы. Данные первичных исследований могут быть представлены количественно в виде таблиц. Если в ходе опроса по­лучена и неформализуемая информация, то отчет может включать и качественные данные

Результаты исследования помогают рекламодателям сформули­ровать концепцию товара, выбрать целевой рынок и разработать основные элементы рекламного сообщения.

Для определения отдачи от затраченных на рекламу средств рекламодатели используют еще один инструмент исследования ­ специальные проверки:

. предварительное опробование - применяется для выявления и устранения «слабых» мест в рекламной кампании;

. постпроверки - используется для определения эффективно­сти уже опубликованного рекламного объявления или уже проведенной рекламной кампании.

Проверки позволяют оценить несколько переменных элементов рекламной кампании: рынки, мотивы, содержание сообщений, средст­ва массовой информации, бюджет и сроки проведения мероприятий.

В предварительном опробовании используются такие способы, как расположение объявлений в порядке достоинства, попарное сравнение, распознавание объявления среди прочих, имитация журналов, прямой опрос, изучение восприятия. Самыми распространенными способами проверки воздействия рекламы, переданной по каналам вещания, явля­ется демонстрация рекламы «на местах» (в торговых точках) или «в хво­стах» фильмов, а также в кинозалах и в прямом эфире.

К наиболее распространенным способам постпроверки относят­ся: опрос с подсказкой, опрос без подсказки, проверка спроса и проверка - продуваемости. Каждый из названных способов имеет свои возможности и ограничения.

Для проведения исследования коммуникативной эффективности рекламы используется тестирование рекламных материалов, например телероликов или сообщений для опубликования в печатных изданиях. Такое Тестирование проводится не только в экспериментальных груп­пах, но и на довольно больших аудиториях. И хотя в данном случае ис­следования требуют значительных затрат, они дают хорошие результаты.

В ходе длительной рекламной кампании может осуществляться мониторинг с помощью тестирования, чтобы определить окупае­мость рекламы, т.е. определяется отношение затрат на рекламу к числу продаж.