![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Экономическая эффективность рекламных мероприятий
Определение торговой эффективности рекламы связано с оценкой влияния рекламы на объемы продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы (например, для товара повседневного спроса). В то же время покупку определенных товаров покупатели обычно обдумывают (например, дорогостоящие товары длительного пользования), и в этом случае эффект рекламы может проявиться не сразу. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Помимо рекламы на сбыт товара оказывают воздействие и другие факторы, в частности свойства самого товара, место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий. Торговую эффективность рекламы выявляют путем сравнения объема продаж и расходов на рекламу за текущий период с прошедшим периодом. Иногда фирмы разрабатывают экспериментальную рекламную программу, а затем в конце эксперимента фирма подсчитывает, какой объем дополнительных продаж удалось добиться за счет возросшего уровня затрат на рекламу. Реклама требует вложения в нее больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет непродуманные решения относительно рекламного бюджета, выбора средств распространения рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Успех или неудача рекламы определяется тем, насколько она помогла компании достичь своих целей в конкретной области. Степень достижения двух четких целей - создание у потребителей представления о продукции и увеличение сбыта – должны определяться каждой компанией по-разному. Кроме того, очень трудно отделить рекламу от других факторов, создающих определенный образ товара и влияющих на объем его сбыта. В 1982г. 21 крупнейшее рекламное агентство в США выработало следующие основные принципы, которые должны соблюдаться при измерении эффективности рекламы. 1. Используются только данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы. 2. Прежде чем про водить анализ, необходимо достичь согласия в том, как будут использоваться результаты. 3. Следует сочетать различные методы измерения (коммуникативной или торговой эффективности), так как применение какого-либо одного метода недостаточно. 4. Система оценки эффективности должна базироваться на реакциях потребителей, особенно в отношении стимулов, наглядности содержания и ответного поведения. 5. При сравнении альтернативных рекламных объявлений необходимо учитывать, что каждое требует одинаковой степени поддержки. 6. Необходимо учитывать реакции покупателей на повторное воздействие рекламы. 7. Следует четко определять принципы выбора целевой аудитории. 8. Хорошая проверка эффективности рекламы должна быть надежной. При оценке эффективности рекламы фирма IBM, например, использует собственное исследовательское подразделение. Она применяет «детализированную оценочную модель анализа компании», которая использует сочетание предварительных и последующих тестов. Фирма контролирует также рекламную деятельность более чем 300 конкурентов в 19 областях. Все данные помещаются в маркетинговую информационную систему.
|