Товарный знак, торговая марка, бренд, их место и роль в товарной политике. Управление брендом.

Товарный знак – это фирменное имя, фирменный знак, кот зарегистрирован в установленном законом порядке и защищен юридически. Тов. марка – это имя, знак или символ, кот идентифицируют продукцию. Если фирма решает, что будет выпускать марочный товар, то ей необх. принять след. реш: 1) Решение о хозяине марки: А) тов можно выпускать под маркой самого произв-ля. Б) произв-ль может продавать тов посреднику, кот будет присваивать товару свою марку. В) произв-лю можно продавать часть тов под собственной маркой, а ост. часть под частными марками. 2) Решение о качестве марочного тов. – это сп-сть тов. выполнять свои функции, т.е быть полезным потребителю (долговечность, надежность, привлекательность). С точки зрения м. качество измеряется сбытом. 3) Решение о присвоении марочного названия. 4) Решение о расширении границ исп. марки. – это любая попытка исп. успеха марочного названия при выведении на рынок новых тов. 5) Решение о многомарочном подходе. Исп. продавцом 2х или марок в одной тов. категории.

Бренд — логотип и прочее; комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Является составляющей торговой марки, но не является ей.

Управление брендом (brand management, управление маркой) — это комплексный регулярный менеджмент построения и улучшения бренда, осуществляемый на всех этапах его развития. Управление брендом – выделении бренда в самостоятельный объект маркетингового управления и применение комплекса маркетинга (4P) непосредственно к бренду, а не ко всему рыночному предложению компании или к сгруппированным тем или иным образом товарам, скажем к товарам, сгруппированным по прибыльности или оборачиваемость складских запасов.

Цель управления брендом – максимизации продаж товаров и (или) услуг предлагаемых целевой аудитории под именем бренда.

Задачи управления брендом: сделать товары и (или) услуги привлекательным для конечного потребителя; продвинуть товары по маркетинговому каналу.

Управление брендом предполагает:

· создание бренда;

· создание и управление коммуникациями бренда

· репозиционирование бренда;

· обновление и изменение бренда;

· адаптацию к меняющимся условиям;

· продвижение бренда в маркетинговом канале;

· продвижение бренда и его закрепление в сознании потребителей;

· антикризисное управление брэндом;

· управление активами бренда.

11. Стратегия разработки новых товаров. Жизненный цикл товара и основные способы его анализа!!!!!!!!!

Жизненный цикл товара. – это концепция, кот описывает сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов, план м. от появления товара на рынке до снятия его с производства. ЖЦТ предусматривает принятие решений по поводу: А) выбор типа продукции. Б) опред. тов. ассортимента. В) разработка тов. марки, тов. знака и упаковки. ЖЦТ происходит в 6 этапов: 1) Разработка товара. Предусматривает освоение произв-ва, заключение договоров на поставку комплектующих, начало промышленного произв-ва. 2) Внедрение товара на рынок. Товар появляется на рынке и завоевывает признание, доля его продажи незначительна, торговля им неприбыльна, а затраты на рекламу велики. 3) Стадия роста продаж. Товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, ув. кол-во покупателей, продажа и прибыли растут. 4) Зрелость. Товар достигает max сбыта, конкуренция высокая, план м. к этому моменту предусматривает разработку нового продукта. 5) Стадия насыщения рынка товаром. Производится, как правило, уже морально устаревшая продукция, прибыль снижается. 6) Стадия спада. Сбыт и прибыль снижаются, поэтому товар необх. снимать с производства. Для различных видов товара хар-р кривой спроса может различаться. Различными будут продолжительность этапов и перехода от одной стадии к др.