Цели управления бизнесом

Для достижения и признания успеха деятельности любой организации необходимо выполнение трех обязательных условий: обоснования цели, обоснования способов ее достижения (стратегии развития) и оценки достигнутых по реализации цели результатов. Цели фирм определяют топ-менеджеры, но если эти цели не будут соответствовать интересам собственников (акционеров), то оценка последними результатов бизнеса может оказаться негативной. Следовательно, определяя цели фирмы, менеджеры должны ориентироваться на цели (ожидания) собственников[5]. Если менеджер выбрал правильную методику оценки результатов деятельности компании, то это создало условия для формирования и реализации эффективной стратегии.

Цель может быть достигнута различными способами. Выбор способа (обоснование управленческого решения), обеспечивающего в сложившихся и ожидаемых условиях рынка наибольшую степень удовлетворения целей, - функция менеджмента компании. Цель, таким образом, является ключевым звеном любой системы управления. Она определяет стратегию и методы оценки результатов.

Многообразие целей участников производственно-хозяйственной деятельности, многообразие и сложные взаимосвязи факторов внутренней и внешних сред фирм, их динамизм определяют необходимость представления целей в виде системы, построенной в соответствии со следующими принципами.

· Цель – это четко выраженный результат, который необходимо достичь к определенному времени. Главная цель (вершина дерева) должна содержать описание конечного результата, основного интереса собственника в деятельности компании.

· Для выработки эффективных управленческих решений основное содержание цели фирмы и достигнутых результатов (критерий, мерило) должно иметь количественное измерение. Четко сформулированная и количественно определенная цель является мощным инструментом повышения эффективности управления, поскольку обеспечивает возможность выработки обоснованных и согласованных управленческих решений и оценку результатов их выполнения.

· Фирма не может иметь единственную цель как руководство к действию всех менеджеров. Цели фирмы – это иерархическая система, изменяющаяся в зависимости от состояния внутренней и внешних сред, глубины целеполагания. Эффективное управление экономическим ростом и развитием хозяйствующих субъектов невозможно без формирования системы количественно определяемых целей подсистем и системы в целом. Совокупность подцелей каждого последующего уровня иерархии является необходимым и достаточным условием достижения цели более высокого уровня. Цели каждого нижнего уровня иерархии рассматриваются как факторы обеспечения целей более высокого уровня. Нижние уровни иерархии дерева целей представляют собой работы, включаемые в планы отдельных подразделений компании и должны соответствовать компетенции органов управления подразделениями. При этом все цели в системе должны выражаться количественно измеряемыми показателями, соответствующими функциям конкретных менеджеров и обеспечивающими при достижении их нормативного (планового) уровня реализации поставленной цели.

· Цели экономических систем определяют желаемые результаты функционирования, но не способы их достижения. Управление бизнесом – это процесс достижения поставленных целей посредством использования трудовых, финансовых и материальных ресурсов. При такой постановке все виды ресурсов измеряются в стоимостном выражении, а генерируемый результат представляется суммой средств, поступающих в распоряжение физических лиц и хозяйствующих субъектов, участвующих в бизнесе, а также государства. В общем виде его можно представить как разность между доходами и расходами бизнеса в долгосрочном периоде[6].

· Решение всякой управленческой задачи (любой проект развития, финансирования бизнеса) должно рассматриваться как многовариантное. Количество возможных вариантов и степень их различий зависят от квалификации менеджмента и условий, в которых они принимаются. Обоснование управленческого решения в этом случае означает выбор варианта, в наибольшей степени соответствующего целям. Если же в силу определенных причин предложено только одно решение, то обоснование целесообразности его реализации состоит в доказательстве его положительного влияния на степень достижения целей (роста целевого показателя или снижения его падения).

· Принципиальные различия в управленческих решениях состоят в степени достижения поставленных целей. Для бизнеса это различия в уровне затрат, времени реализации решений, рисков, ожидаемых доходах. Затраты всегда связаны с результатами, но эта связь не детерминирована. Стохастичность результатов определяется, во-первых, тем, что они реализуются вне бизнеса и потому в значительной степени зависят от внешней среды, которая, как правило, не регулируется отдельным бизнесом. Во-вторых, неопределенными являются затраты на реализацию управленческого решения. Определение их предельных значений не ликвидирует неопределенность, поскольку всегда сохраняется риск недофинансирования. Кроме того, экономическая система всегда функционирует в условиях дефицитности ресурсов и ограниченности рынка. Это формирует необходимость учета потенциала развития системы и соответственно «области достижимости» целей. Неопределенность «области достижимости» определяет проблему рациональности экзогенно устанавливаемых целей.

Экономическое обоснование управленческих решений состоит в оценке результатов, выраженных денежными потоками и уровнем риска, инициированными управленческими решениями. При этом управленческие решения могут быть связаны как со всей суммой денежных потоков предприятия, так и с их отдельной частью. Наилучшим из рассматриваемых вариантов управленческих решений может в зависимости от поставленной цели считаться вариант, обеспечивающий:

- наибольшую эффективность используемых ресурсов;

- наибольшую прибыль;

-наибольшие доходы или рентабельность акционерного капитала и др.

Важно отметить, что эти показатели не являются идентичными, т.е. выбор наилучшего варианта по этим критериям может привести к различным результатам. Необходим выбор показателя, в максимальной степени соответствующего интересам (целям) хозяйствующего субъекта (компании, фирмы). Цели хозяйствующих субъектов – это цели собственников, имеющих право и, как правило, возможность принимать важнейшие управленческие решения. Цели других участников производственно-хозяйственной деятельности (менеджеров, наемного персонала) с позиций интересов собственников являются факторами достижения целей фирмы.

Обобщающим показателем доходности бизнеса для его собственников является совокупная доходность акционерного капитала (TRS):

TRS = [(P_к – P_н) + D]/ P_н, (1.1)

где P_к и P_н – курс акций (для публичных компаний) или рыночная стоимость доли бизнеса (для непубличных компаний) на конец и на начало года;

D – выплаченные за год дивиденды (средства, изъятые собственниками из бизнеса).

Управленческое решение, выбранное по этому критерию, может не соответствовать варианту, обеспечивающему максимальную прибыль или максимальную рентабельность, поскольку курс акций (стоимость бизнеса) связан с ожиданиями рынка в значительно большей степени, чем с прибылью.

Наиболее распространенным до настоящего времени является представление экономических целей прибыли в виде максимизации прибыли. Но современное состояние экономики и развитие теории управления определяют ряд условий неадекватности прибыли как высшей цели фирмы.

· Цель максимизации прибыли является достаточно неопределенной в краткосрочном периоде в связи с неопределенностью инструментария максимизации и рынка, тем более эта цель неконкретна и неопределенна для долгосрочного периода.

· Максимизация прибыли при разработке отдельных управленческих решений может быть достигнута только при неприемлемом уровне риска.

· Максимизация прибыли как целевая функция неприемлема для акционеров, которые в значительном большинстве случаев не знают (не имеют информации) возможностей ее роста. Они могут быть удовлетворены или неудовлетворены прибылью (дивидендами, ростом курса акций). Соответственно и цель менеджмента фирмы состоит в достижении «удовлетворенности» собственников.

· Интересы собственников в росте прибыли могут не соответствовать интересам менеджеров. В зависимости от действующей на фирме системы оплаты труда менеджеров они могут быть в большей степени заинтересованы, например, в росте доходов (выручки). Менеджеры достигают «удовлетворенности» и работают далее в своих интересах, не соответствующих интересам собственников.

· Поскольку фирма является подсистемой системы более высокого уровня иерархии (муниципального образования, региона, страны), имеющей отличные от целей фирмы цели, постольку должна быть обеспечена соподчиненность целей и критериев роста развития. Над рыночным ин­тересом стоят интересы «общественной целесообразности», в соответствии с этим интерес хозяйствующего субъекта в росте прибыли не должен противоречить интересу государственному, состоящему в росте качества жизни населения.

Перечисленные аргументы против цели максимизации прибыли могут быть продолжены. Этой проблеме посвящены исследования многих отечественных и зарубежных ученых. Но наряду с ними есть серьезные аргументы за сохранение прибыли как основного мотива предпринимательской деятельности. Во-первых, владельцы (акционеры) компаний имеют инструменты контроля и воздействия, заставляющие менеджеров добиваться удовлетворительного (приемлемого) уровня доходности. При этом этот уровень доходности определяется собственниками путем сравнения с доходностью альтернативных бизнесов. Неудовлетворенность прибылью (дивидендами, динамикой курса акций) приводит к активным действиям акционеров по замене менеджмента. Во-вторых, неэффективное производство и, как следствие, низкий курс акций делают фирму мишенью для поглощения другими компаниями. Поглощение, как правило, приводит к замене менеджмента. В-третьих, мотивация менеджмента к росту прибыли и снижение остроты агентских конфликтов достигаются соответствующей схемой оплаты труда, т.е. реально согласование интересов собственников и менеджеров в формировании цели фирм. В-четвертых, этот критерий ментально наиболее близок каждому человеку.

Многие менеджеры считают, что критерием успешности работы фирмы является рост объемов продаж, т.е. успешность фирмы проявляется в признании ее товара (услуг) потребителем. Но этот подход, обоснованный с позиций менеджеров (рост продаж определяет рост имиджа и доходов менеджера), неприемлем для собственника, поскольку его интересы состоят в росте собственных доходов, а рост выручки не всегда приводит к росту доходности.

Вследствие изменения условий производства, социализации рынка, развития фондового рынка, экономической теории и теории управления непрерывно эволюционируют методы оценки эффективности бизнеса. Соответственно меняются и прогрессивные способы формализации целей и оценки результатов его функционирования. На рис. 1.1 приведены основные этапы эволюции методов оценки бизнеса.

Первой общепризнанной (после прибыли как абсолютной идеи бизнеса) системой финансовой оценки управления была модель Дюпона, в которой интегральным показателем эффективности и целевой функцией бизнеса считается рентабельность капитала. В течение длительного периода времени (вплоть до настоящего времени) она успешно применялась и применяется ведущими компаниями мира для финансовой оценки итогов и перспектив развития бизнеса. Широкое распространение эта система получила в России в годы рыночных реформ. В настоящее время она используется крупными фирмами как первоначальная укрупненная оценка эффективности бизнеса. Малый и средний бизнес использует ее как основную модель оценки и анализа эффективности.

Основными недостатками модели, обусловливающими ее ограниченность в настоящих условиях, являются ориентация на текущие результаты и игнорирование фактора риска[7].

В 70-х годах менеджментом крупных корпораций в качестве критерия эффективности широко использовались показатель прибыли на акцию (EPS) и коэффициент соотношения цены акции и чистой прибыли (P/E - коэффициент привлекательности). Но опыт применения показал его ограниченность по трем аспектам:

- возможности искажения реальной прибыли в учете;

- невозможности каскадирования показателя до уровня отдельных подразделений корпораций;

- ориентации на текущие результаты. Стремясь увеличить прибыль на акцию (оптимизируя отчет о прибыли и убытках), менеджеры будут отказываться от выгодных капитальных вложений, поскольку в текущем году инвестиции снизят прибыль.

Изменение условий эффективного хозяйствования привело в последние десятилетия к формированию ряда новых концепций и систем стратегического управления, основанных на концепции управления по целям, впервые реализовавшей идею увязки целей и мотивов деятельности каждого сотрудника. Основой этих преобразований стала система управления эффективностью бизнеса [Business Performance Management (BPM)], ориентирующая менеджмент на конечный результат деятельности компании в виде отдачи капитала.

Развитие системы управления по целям привело к формированию концепции управления по стоимости – концепции менеджмента, основанного на стоимости (VBM), и ее модификаций. В ее основе три ключевых принципа:

- признание стоимости в качестве стратегической цели компании и целей ее собственников (акционеров). Этот принцип соответствует концепции экономической теории фирмы, а практика управления фирмой по стоимости показала непротиворечивость этой цели интересам менеджмента;

- определение роста стоимости бизнеса как основного (теоретически – единственного) источника роста доходов акционеров. Акционеры имеют два источника доходов: дивиденды и рост курса акций (стоимости доли). Взаимосвязь роста стоимости бизнеса с дивидендными выплатами в стратегическом периоде является доказательством возможности сведения двух источников доходов к одному. Рост стоимости бизнеса соответствует росту совокупного дохода акционеров;

- возможность доведения до каждого менеджера показателей, отражающих интересы фирм (компаний) в росте стоимости.

Рост стоимости бизнеса или акционерной стоимости[8] признается в настоящее время собственниками и менеджерами зарубежных и частью отечественных фирм[9] важнейшей стратегической целью (вершиной дерева целей) и основным мотивом деятельности. В общем виде стоимость бизнеса (BPV) является функцией прибыли (Pr), уровня риска (ρ) и ряда других факторов внутренней и внешней сред, учитываемых за бесконечный, если не планируется продажа фирмы, период времени:

BPV = ψ (Pr, ρ, T, …..). (1.2)

Общественное признание этой концепции явилось основой развития методов оценки бизнеса и разработки значительного количества систем управления бизнесом по критерию стоимости. Наиболее значимые из них:

- клиенто-ориентированный подход к управлению (CRM);

- концепция реинжиниринга производственных процессов (Business Process Redisign –BPR);

- концепция экономической прибыли (EVA);

- система сбалансированных показателей (BSC);

- концепция менеджмента ожиданий и др.

Современный этап эволюции систем оценки эффективности (системы оценочных показателей) определяется следующими процессами в развитии рынка. Во-первых, изменениями характера производства, повышением его динамизма и приоритета стратегических факторов развития. Во-вторых, в связи с развитием финансовой теории, теории финансовых рынков и ростом роли финансовых решений в управлении формируются возможности развития системы оценочных показателей. В-третьих, происходящая в настоящее время переоценка значимости факторов стратегического развития компаний привела к признанию особой значимости нематериальных активов, которые стали решающим фактором роста эффективности. В этих условиях при сохранении стоимости бизнеса как целевой функции деятельности приоритетное значение получили системы, интегрирующие управление по стоимости с принципами риск-менеджмента и сбалансированной системой показателей (BSС).

Особое значение имеют обоснование концепции и разработка инструментария менеджмента на основе ожиданий в работе Т. Коупленда и А. Долгоффа[10] (EBM). Менеджмент на основе ожиданий является существенным развитием других систем управления стоимостью бизнеса. Главная его идея заключается в том, что оценка результатов управления основывается не на приросте добавленной стоимости, а на соотношении фактического прироста с ожиданиями рынка (инвесторами, акционерами). В главе 4 будет показано, что это внешне несущественное изменение приводит к принципиальным различиям в оценках результатов развития компаний (фирм, бизнесов).

Таким образом, адекватным для настоящего этапа развития экономической теории (теории фирмы) и хозяйственной практики подходом к определению цели фирмы является максимизация стоимости бизнеса[11] в краткосрочном и долгосрочном периодах. При этом предполагается, что бизнес будет в отдельных периодах идти на снижение прибыли в краткосрочном периоде ради стоимости в долгосрочном периоде.

Теория оценки и управления стоимостью компаний разработана для эффективного рынка, на котором каждому уровню риска соответствует определенная требуемая доходность, единая для инвестирования и заимствования, отсутствуют ограничения на доступ к финансовым активам, продавцы и покупатели имеют полную и симметричную информацию по компании. Реальные рынки всегда в той или иной степени несовершенны. Но даже в этих условиях использование стоимости бизнеса в качестве целевой функции обеспечивает значительные результаты по повышению эффективности управления.

На рис. 1.2 приведен фрагмент дерева целей фирмы, управляемой по критерию стоимости, который в последующих главах будет уточняться и расширяться по составу и значимости факторов роста, выступающих целевыми функциями для подразделений фирмы.

Основные аргументы за использование стоимости бизнеса и (или) акционерной стоимости как адекватной характеристики целей функционирования компании состоят в следующем.

1.Цель должна отражать результаты деятельности хозяйствующего субъекта с позиций как его теперешнего положения, так и перспектив развития, ориентировать органы управления на стратегию роста. Признание стоимости бизнеса как целевой функции хозяйствующего субъекта обеспечивает возможность интеграции текущих и стратегических целей.

2.Стоимость, во-первых, учитывает важнейшие составляющие доходов: прибыль, риск, затраты используемого капитала, рост курсовой стоимости акций, во-вторых, позволяет соизмерить и объединить такие альтернативные целевые функции, как доходность и риск, в-третьих, учитывает прибыль в динамике. При этом неопределенность оценки будущих значений по сравнению с прибылью не возрастает. В результате стоимость позволяет комплексно, по сравнению с прибылью, оценить результативность управления. Стоимость бизнеса является критерием эффективности управления компанией.

3. На основе стоимостного подхода можно увязать цели всех элементов экономической системы, т.е. цели фирмы с целями государства, с одной стороны, и целями ее подразделений – с другой. Это означает, что иерархическая структура факторов роста стоимости, наложенная на производственную структуру фирмы, позволяет определить цели подразделений фирмы и отдельных менеджеров, обеспечивающие рост стоимости бизнеса фирмы.

В отличие от оценок прибыли, бухгалтерских оценок собственного капитала и других финансовых показателей устойчивое развитие по критерию рыночной стоимости отражает реальные, а не учетные (бухгалтерские) результаты деятельности фирмы.

5. Приоритет стоимости бизнеса как целевой функции по сравнению с другими экономическими критериями доказывается также очередностью удовлетворения требований участников бизнеса, последним из которых является собственник. В силу этого он естественным образом становится заинтересованным и ответственным за состояние бизнеса и удовлетворение требований других его участников.

6. Стоимость может быть определена для любых компаний. Для открытых компаний она может представляться капитализацией компаний, хотя разрыв между стоимостью, определенной по характеристикам компании, и капитализацией, зависящей от ожиданий рынка, может быть значительным. При отсутствии биржевых котировок оценка стоимости бизнеса является наиболее надежным способом определения рыночной стоимости акций и единственным способом оценки результативности непубличных компаний.

7. Стоимость связана с системой факторов устойчивого развития компании прямой и обратной связями: стоимость определяется совокупным действием факторов и обеспечивает возможность роста их положительного влияния на устойчивое развитие.

Управление, направленное на повышение стоимости компаний (VBM), еще не стало основной моделью менеджмента российских предприятий. Причинами являются слабое развитие фондового рынка (незначительное количество публичных компаний), недостаточная проработанность этой модели управления для действующей в РФ системы учета и неподготовленность российских менеджеров к восприятию системы. При значительном количестве публикаций по проблемам экономического управления отсутствуют работы, которые давали бы приемлемый для менеджеров аппарат формирования и анализа альтернатив управленческих решений. Но процесс восприятия стоимости бизнеса как критерия (целевой функции) управления фирмой происходит достаточно активно. Это вызвано интеграцией России в мировой рынок, на котором рост стоимости является целью институциональных инвесторов.

Значительный интерес представляет соотношение экономических и социальных целей бизнеса. По этому вопросу выделяются две основных точки зрения. Первая состоит в признании приоритетности экономических целей, выражающих интересы собственников частного капитала. Социальные цели реализуются бизнесом постольку, поскольку они нормативно определены государством. Механизмом их реализации является налоговая система, т.е. реализация социальных целей сводится к уплате налогов. Большие полномочия бизнес принимает на себя только в том случае, если выполнение социальных функций создает предпосылки для роста экономических критериев.

Сторонники этого подхода утверждают, что использование стоимости бизнеса в качестве критерия целей бизнеса и соответственно обоснованности (эффективности) вариантов управленческих решений полностью соответствует этой цели. Рост стоимости, по их мнению, соответствует не только интересам собственников, по и интересам менеджмента и всего наемного персонала, поскольку обеспечивает стабильность бизнеса и рост их доходов. Если сравниваемые варианты альтернативны и социальные результаты их реализации не имеют принципиальных отличий, то бесспорным является приоритет варианта, обеспечивающего больший рост стоимости. Следовательно, высшим уровнем иерархии целей бизнеса как системы являются цели экономические, а социальные цели и результаты бизнеса следует рассматривать только как факторы достижения экономических целей. Например, рост заработной платы и социальных выплат персоналу соответствует целям собственников, только если он обеспечивает рост прибыли и стоимости.

Представители второго понимания исходят из приоритета социальных функций бизнеса. Бизнес способен развиваться, только если он обеспечивает общественные цели, поскольку удовлетворяет общественный спрос в продукте (услугах). Конечный спрос формирует население, поэтому именно результаты для населения определяют цели бизнеса.

Отражением этой точки зрения является так называемая японская концепция стоимости бизнеса, отличающаяся от традиционной тем, что денежный поток бизнеса определяется не прибылью, а добавленной стоимостью. Многие специалисты (например, проф. К.К. Сио[12]) отмечают, что применение этой концепции для формирования целей и мотивации результатов способствует росту устойчивости и развитию фирмы. По нашему мнению, применение этой концепции для современной экономики России неприемлемо из-за ее неустойчивости и менталитета собственников, работающих преимущественно ради текущих целей. Кроме того, есть фундаментальная причина, ограничивающая применение этой концепции в качестве базовой при обосновании управленческих решений. Она состоит в возможности формирования компенсаторного эффекта: высокий уровень стоимости может быть достигнут при высоком уровне заработной платы и отрицательной прибыли, или наоборот. Эти ситуации, возможные теоретически, при их реализации приведут к кризису предприятия, но не его росту. Возможно, что компромиссом применения стоимости бизнеса, исчисленной на основе добавленной стоимости, может стать введение определенных ограничений на минимальное значение прибыли фирмы и средней заработной платы персонала. Но это усложняет управление бизнесом, а теоретическая неисследованность критерия ограничивает его применение. Поэтому далее (глава 3) рассматриваются методы оценки стоимости бизнеса и факторы, ее определяющие.