Маркетинговий підхід в управлінні

4. Для менеджера важливо знати методи та прийоми розпізнавання та задоволення потреб і запитів споживачів оскільки успіх організації в сучасних умовах господарюван­ня залежить від уміння оперативно адаптуватися до змін ринкового се­редовища. Відповідь на це запитання дає маркетинг, який вчить ви­значати потреби ринку та якнайкраще їх задовольняти - і не лише відносно виробництва якісного товару, ' а й стосовно зручності його придбання, обслуговування тощо.

Під маркетингом (marketing) розуміють таку систему внутрі-фірмового управління, яка спрямована на виявлення та врахування по­питу та вимог ринку для більш обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на створення конкурентоспроможних видів продукції у завчасно встановлених обсягах та відповідно до визначе­них техніко-економічних характеристик. ]

Філософія маркетингу проста: виробник повинен випускати та­ку продукцію, якій завчасно забезпечено збут і отримання фірмою за­планованого рівня рентабельності та маси прибутку.

Система маркетингу на підприємстві - це реальний процес інтеграції та координації всіх функцій, які сприяють виявленню та прогнозуванню розвитку потреб, їх поєднанню з науковими дослід­женнями підприємства, розробками та виробництвом, формуванням та стимулюванням попиту на продукцію та доведенням виробленого продукта до споживача. ••

Отже, маркетинг доцільно розглядати як інтегративну функ­цію менеджменту, яка ставить за мету перетворити потреби покупця у доходи виробника. Маркетинг на підприємстві - це лише частина системи менеджменту (спрямовуюча, формуюча, але все ж частина), і якщо не будуть здійснюватися інші функції, такі як управління персо­налом, управління операційною системою тощо, то і маркетинг буде непотрібний Маркетинг - інтегративна функція менеджменту, оскіль­ки він досить чітко спрямовує та видозмінює всі інші функції у напрямі задоволення потреб споживачів, забезпечує зв'язок мікро-середовища організації із зовнішнім середовищем.

Споживач висуває свої вимоги до продукту, його техніко-економічних характеристик, кількості, термінів доставки і тим самим створює передумови для розподілу ринку між виробниками? Зростає значення конкуренції, боротьби за споживача. Це спонукає виробника грунтовно вивчати конкретних потенційних споживачів і запити рин­ку, який висуває певні вимоги до якості та конкурентоздатності про­дукції. Отже, виробник цілеспрямовано ставить завдання перед своїми підрозділами; які здійснюють наукові розробки, вимагаючи, щоб їх проекти відповідали певним вимогам, прогнозує витрати виробництва, рівень ціни, визначає найбільш раціональну технологію.

Вимоги до продукту, що диктуються споживачем, зумовлюють необхідність використання найбільш оптимальних структур управлін­ня, поєднання в управлінні централізованих та децентралізованих форм, більш повного врахування у виробничій програмі вимог спожи­вачів, підвищення конкурентоздатності, реалізацій' програмно-цільового підходу до вироблення та прийняття управлінських рішень.

Маркетинг має свої принципи, функції, структури, нормативні та правові акти. У науковій літературі принципам маркетингу на-

дається достатньо уваги, але вчені по-різному формулюють основопо­ложні правила цього виду управлінської діяльності. У відповідності до одного з підходів, принципами маркетингу є:

· знання ринку,

· пристосування до ринку,

· вплив на ринок.

Здійснення маркетингової діяльності виступає як об'єктивна не­обхідність орієнтації науково-технічної, виробничої та збутової діяльності фірми (підприємства) на врахування ринкового попиту. Маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб достатньо об­грунтовано, спираючись на запити ринку, встановити конкретні по­точні і, головним чином, довготермінові цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності, визначити асорти­мент і якість продукції, оптимальну структуру виробництва та очікуваний прибуток.

Вивчення попиту - це не тільки точне виявлення попиту на конкретні товари та послуги, а й формування цього попиту, пере­дбачення, в якому напрямі він буде змінюватися під впливом науково-технічного прогресу, зростаючих потреб споживачів, вимог до якості і надійності продукції'.

Зміна економічної ситуації змусила фірми так будувати вироб­ничі програми, визначати райони розміщення виробництва і напрямки інвестицій з врахуванням переваг, що висуваються новим будів­ництвом, або виробленням нових технологій і покращенням якості продукції, щоб мати можливість зміцнити позиції на конкретних рин­ках, протистояти конкурентам і досягати високих і стійких прибутків. Вимоги ринку виступають обов'язковою передумовою орієнтації ви­робництва і збуту на такий асортимент продукції, який дозволяє раціонально господарювати.

Новий підхід до вироблення виробничої програми фірми ба­зується на принципах маркетингу, який розглядається як інструмент регулювання виробництва і збуту. Суть механізму полягає в тому, що споживач диктує свої умови на ринку, вимоги до конкретного продук­ту за кількістю і якостю, а виробник до них пристосовується, але не пасивно, а активно, шляхом формування, в свою чергу, певних потреб.

Сучасна науково-технічна революція безпосередньо пов'язана із швидко змінюваними запитами ринку, виникненням все складніших наукоємких виробництв, орієнтованих на завчасно відомого спожива­ча. Утворюється замкнений і постійно діючий процес безперервного зарубіжних ринків, " правила гри", отримувати інформацію про зміну ринкової ситуації, розробляти методи просування своїх товарів на за­рубіжних ринках тощо. Крім того, вітчизняний ринок також наси­чується окремими видами товарів, тому підприємствам, що працюють у цих сферах виробництва, необхідно оволодівати методами конку­рентної боротьби, формувати свої конкурентні переваги. В умовах структурної перебудови економіки України маркетингові дослідження дають змогу прогнозувати попит, виявляти пріоритетні галузі, сфери діяльності і створювати відповідну основу для формування інвестиційної політики. Маркетинговий підхід реалізується вітчизняними підприємствами і у формуванні цінової політики.