Сервисный треугольник

В настоящее время маркетинг уже не рассматривается как одна из функций организации, а интегрирует все функции, задает ориентиры развития, определяет устойчивое положение на рынке [Третьяк, 2005]. Маркетинг современных сервисных организаций выходит за привычные и устоявшиеся рамки традиционного внешнего маркетинга, пронизывая практически все аспекты деятельности организации сферы услуг. Согласно такой логике, маркетинговая деятельность осуществляется не только отделом маркетинга, но и сотрудниками других подразделений [Gronroos 2000; Котлер, Армстронг, 2003]. Эти сотрудники – «маркетологи по совместительству», или «частично занятые маркетологи» – участвуют в создании потребительской ценности, оказывая решающее воздействие на восприятие клиентами качества предоставляемых организацией услуг, их удовлетворенность и желание повторного потребления.

Такое понимание маркетинга для организаций сферы услуг находит отражение в том числе и в так называемом сервисном треугольнике, который образуют внутренний маркетинг, двусторонний (интерактивный) маркетинг, а также внешний (традиционный) маркетинг (см. рис. 7.1) [Котлер, Армстронг, 2003].

Внутренний маркетинг отражает взаимодействие между организацией и ее сотрудниками, двусторонний – между сотрудниками и потребителями производимых услуг, внешний – между организацией и потребителями.

Внешний маркетинг, отраженный в сервисном треугольнике, включает исследование рынка, рекламу, ценообразование и прочие традиционные маркетинговые виды деятельности [Gronroos, 2000].

Рис. 7.1. Сервисный треугольник

Ф. Котлер определяет внутренний маркетинг как «маркетинг организации сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации контактного персонала, а также обучения всего обслуживающего персонала работать в команде и обеспечивать удовлетворение потребителя» [Котлер, Армстронг, 2003, с. 456].

Внутренний маркетинг позволяет, по мнению К. Гронреза, решить три важнейшие для сервисной организации задачи [Gronroos, 2000]:

• формирование в организации сервисной культуры, предполагающей развитие заинтересованности отдельных сотрудников в деятельности организации и акцентирование их внимания на потребителях;

• поддержание сформированной сервисной культуры и сервисной ориентации сотрудников;

• подготовка сотрудников к предоставлению новых услуг, использованию современных технологий, а также к проведению эффективных маркетинговых кампаний.

Реализация внутреннего маркетинга предполагает информационную поддержку сотрудников, разъяснение стратегии организации, роли персонала, в том числе частично занятых маркетологов, в деятельности подразделения и организации в целом, проведение тренингов сотрудников [Ibid.].

Двусторонний маркетинг определяется как «маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом» [Котлер, Армстронг, 2003, с. 456]. Поскольку потребители оценивают не только итог, но и сам процесс предоставления услуги, двусторонний маркетинг основывается на создании определенной «сервисной» идеологии, разделяемой всеми категориями сотрудников сервисной организации. Этому способствуют развитие коммуникационных навыков сотрудников, выступающих в роли частично занятых маркетологов, их ориентация на удовлетворение запросов потребителей, разработка эффективной системы мотивации, а также стимулирование персонала к работе в команде по предоставлению услуг высокого качества.