Восстановление услуги и система гарантий

При осуществлении практически любой сервисной деятельности может произойти сбой, способный негативно повлиять на приверженность потребителей, финансовые показатели, имидж организации в целом. Это может быть результатом оплошности контактного персонала, неполадок в работе оборудования, следствием просчета менеджеров.

Подход, направленный на устранение ошибок, допущенных в процессе предоставления услуги, а также на сохранение при этом организацией своего доброго имени, получил название «восстановление услуги».

К. Харт, Дж. Хескетт и В. Сассер-младший предложили ряд рекомендаций по процедуре восстановления услуги [Hart, Heskett, Sasser, 1990]:

• соотнесение расходов организации на восстановление услуги и возможных убытков, которые понесет организация, не отреагировав на произошедший сбой. К расходам на восстановление помимо непосредственных затрат на устранение допущенных сбоев относятся и различные дополнительные компенсации клиентам, получившим неудовлетворительную услугу (расходы на экспертизу качества, потраченное время, судебные издержки и др.). К убыткам организации в случае отсутствия каких-либо действий по восстановлению услуги относятся потери, связанные с уходом клиентов, недовольных обслуживанием и отказавшихся в дальнейшем потреблять услуги данного сервисного производителя, а также затраты на привлечение новых клиентов;

• избежание атмосферы замалчивания, что включает создание системы обратной связи, позволяющей потребителям высказывать свое мнение, в том числе недовольство предоставленной услугой. Такая обратная связь может быть налажена с помощью как небезызвестной «Книги жалоб и предложений», так и деятельности службы поддержки клиентов;

• прогнозирование вероятных мест провалов при предоставлении услуги (например, с помощью составления сервисного плана) и разработка комплекса мероприятий по их предотвращению или устранению;

• быстрое реагирование на проявление потребителями неудовлетворенности полученной услугой;

• обучение сотрудников, что предполагает развитие необходимых для незамедлительного и качественного восстановления услуги навыков, таких как коммуникационные навыки, умение быстро принять решение и гибко реагировать на изменение ситуации, повышение осведомленности сотрудников о возможностях организации, запросах клиентов, а также о целесообразности восстановления услуги;

• наделение сотрудников полномочиями принятия оперативных и адекватных мер по восстановлению услуги;

• завершение процесса восстановления, которое состоит в обеспечении ясного для потребителей итога восстановления услуги. Это может выражаться в принесении извинений потребителю, оказании ему небольших знаков внимания, компенсации морального или материального ущерба, информировании о внесении изменений в процедуру предоставления услуги.

Р. Джонстон и С. Мичел отмечают, что итог восстановления услуги может быть рассмотрен в трех плоскостях: восстановление потребителя, восстановление процесса, восстановление сотрудника [Johnston, Michel, 2008] (см. рис. 7.2).

Смысл, вкладываемый в формулировку «восстановление потребителя», сводится к приобретению клиентами в результате восстановления услуги положительного опыта взаимодействия с организацией. Чувство удовлетворения, которое испытывает потребитель после восстановления услуги, может значительно увеличить его стремление рекомендовать поставщика услуг, повысить оценку качества сервиса и способствовать принятию решений о повторном обращении в данную организацию.

Оценивая результаты восстановления услуги, организация может провести систематизацию и анализ причин сбоев, а также разработать рекомендации по их устранению или предотвращению. Сбои и последующее восстановление услуги, таким образом, могут рассматриваться для организации в качестве своеобразного стимула к дальнейшему совершенствованию сервисного процесса.

Рис. 7.2. Восстановление услуги

Термин «восстановление сотрудника» означает, что удачно проведенное восстановление услуги способствует осознанию сотрудниками собственной нужности, упрочению их взаимосвязи с организацией, закреплению в сознании ценной для организации модели поведения. При этом восстановление услуги предполагает подготовку персонала к действиям в ситуациях недовольства клиентов, развитие соответствующих компетенций, обеспечение необходимыми ресурсами.

Действия по восстановлению потребителя, восстановлению процесса и восстановлению сотрудника оказывают влияние на финансовый результат функционирования организации. Сервисные сотрудники, приверженные организации, не склонны менять место работы, сокращая, таким образом, организационные издержки на поиск и обучение нового персонала. Удовлетворенные потребители демонстрируют постоянство, регулярно обращаясь к услугам организации, позволяя ей тем самым уменьшить затраты на привлечение новых клиентов. Совершенствование же сервисного процесса способствует снижению расходов на восстановление услуг в будущем.

При восстановлении услуги иногда возникает так называемый парадокс восстановления услуги. Он заключается в том, что степень удовлетворения потребителя, получившего некачественную услугу, которая была затем восстановлена, может быть даже выше, чем степень удовлетворения услугой, предоставленной без сбоев и соответственно без последующих действий по ее восстановлению [McCollough, Bharadwaj, 1992]. Таким образом, несмотря на то что сбои при предоставлении услуги на первый взгляд являются нежелательными, из-за парадокса восстановления в ряде случаев они могут быть использованы на благо организации.

Восстановление услуги не является необходимым для эффективной деятельности абсолютно всех организаций. Особенно актуально восстановление услуги, в частности, если организация функционирует в условиях ограниченности потребительской аудитории (территориальной, социодемографической и т. п.), ориентирована на долгосрочное существование, планомерно реализует концепцию маркетинга взаимоотношений или если получивший неудовлетворительную услугу потребитель является для нее стратегически важным [Бадаева, Предводителева, Решетникова, 2010].

Известно, что из-за неосязаемости и гетерогенности услуг их восприятие весьма индивидуально. В то время как один клиент в восторге от полученной услуги, другой может быть ею недоволен. В связи с этим перед сервисной организацией встает вопрос, в каких именно ситуациях потребители ожидают восстановления услуги. Организация должна в определенной мере «застраховаться» от необоснованных и неожиданных претензий со стороны потребителей. Во многом этому способствует разработка формальной системы предоставления гарантий и донесение ее до сведения потребителей [Hart, 1988]. В качестве гарантий может выступать, например, обязательство бесплатного ремонта купленной бытовой техники или обещание чашки кофе за счет кофейни в случае ошибки кассира.

По мнению К. Харта, создание системы гарантий обеспечивает ряд преимуществ:

• стимулирует фокусирование организационной деятельности на потребителях, их ожиданиях и предпочтениях;

• помогает установить четкие стандарты предоставления услуги, распределить роли, ответственность и обязанности сотрудников;

• позволяет наладить систему обратной связи с потребителями и своевременно получать актуальную информацию о допущенных ошибках и просчетах;

• способствует выявлению «узких» мест в процессе предоставления услуги и дает ключ к пониманию причин неудач;

• содействует закреплению положительного общественного мнения об организации, что благоприятно сказывается на ее привлекательности для потенциальных потребителей и приверженности существующих.

Надо отметить, что восстановление услуг и предоставление гарантий неразрывно связаны. Конкретные мероприятия, направленные на восстановление услуг, в значительной степени определяются спецификой разработанной системы гарантий. Предоставляемые гарантии, в свою очередь, разрабатываются с учетом ресурсной обеспеченности тех или иных форм восстановления услуг. Поэтому, как правило, системы гарантий и восстановления услуг разрабатываются в комплексе.

В условиях экономики услуг практически для всех сервисных отраслей особое значение приобретает переосмысление маркетинговой деятельности. В фокусе внимания современных сервисных организаций находится не столько заключение единичных сделок, сколько установление и поддержание долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями. Эти изменения в ориентирах стимулировали появление новых маркетинговых подходов и инструментов, которые описаны в настоящей главе.

Литература

Балаева О. Н., Предводителева М. Д., Решетникова К. В. Конфликты в сервисных организациях: источники и пути решения // Маркетинг услуг. 2010. № 1. С. 66 – 78.

Гордон Я. X. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2001.

Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: ИД «Вильямс», 2003.

Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. М.: ИД «Вильямс», 2005.

Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.: ИНФРА-М, 2005.

Berry L. L., Parasuraman A. Marketing Services: Competing Through Quality N. Y: Free Press, 1991.

Bitner M. Jo. Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees // Journal of Marketing. 1992. Vol. 56. Iss. 2. P. 57 – 71.

Booms B. H, Bitner M. Jo. Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms // Marketing of Services / J. H. Donnelly, W R. George (eds.). Chicago: AMA, 1981.

Gronroos C. Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: The Marketing and Organizational Behavior Interface // Journal of Business Research. 1990. Vol. 20. Iss. 1. P. 3 – 11.

Gronroos С. Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach. Chichester, England: John Wiley & Sons, 2000.

Gwinner K. P., Gremler D. D., Bitner M. Jo. Relational Benefits in Services Industries: The Customer’s Perspective // Journal of the Academy of Marketing Science. 1998. Vol. 26. Iss. 2. P. 101 – 114.

Hart С. W. L. The Power of Unconditional Service Guarantees // Harvard Business Review. 1988. July – Aug. P. 54 – 62.

Hart С. W. L., Heskett J. L., Sasser W. E., Jr. The Profitable Art of Service Recovery // Harvard Business Review. 1990. July – Aug. P. 148 – 156.

Hunt S. D., Morgan R. M. Relationship Marketing in the Era of Network Competition// Marketing Management. 1994. Vol. 3. No. 1. P. 19 – 28.

Johnston R., Michel S. Three Outcomes of Service Recovery: Customer Recovery, Process Recovery and Employee Recovery // International Journal of Operations & Production Management. 2008. Vol. 28. Iss. 1. P. 79 – 99.

Juttner U., Wehrli H. P. Relationship Marketing from a Value System Perspective // International Journal of Service Industry Management. 1994. Vol. 5. Iss. 5. P. 54 – 73.

McCollough M. A., Bharadwaj S. G. The Recovery Paradox: An Examination of Customer Satisfaction in Relation to Disconfirmation, Service Quality, and Attribution Based Theories // Marketing Theory and Applications / С. T. Allen (ed.). Chicago: American Marketing Association, 1992.

Контрольные вопросы

1. Какие элементы маркетингового комплекса выделяют Б. Бумс и М. Битнер?

2. Перечислите и поясните элементы комплекса 8Р.

3. Что такое «сервисный треугольник», предложенный Ф. Котлером?

4. Что понимается под двусторонним и внутренним маркетингом?

5. В чем состоит концепция маркетинга взаимоотношений?

6. Какие три уровня маркетинга взаимоотношений определяют Л. Л. Берри и А. Парасураман? Приведите примеры.

7. В каких случаях организациям имеет смысл использовать маркетинг взаимоотношений, а в каких – трансакционный маркетинг?

8. Что понимается под восстановлением услуги? Проиллюстрируйте свой ответ.

9. Какие рекомендации по восстановлению услуги предлагают К. Харт, Дж. Хескетт и В. Сассер-младший?

10. Обоснуйте необходимость формирования системы гарантий для сервисной организации.