Внутренняя структура контролируемых переменных (структура 4Р).

Пример: продвижение можно сделать более эффективной рекламой (3р).

А иногда реклама бессильна – «врачи не доверяют». Зато раздача пробных образцов ЛС (вариант стимулирования потребителя) – возымеет положительный эффект. Врач на собственном опыте убедится, что препарат оказывает заявленное воздействие и начнёт его выписывать.

Неконтролируемые переменные: к ней относятся переменные, описывающие поведение конкурентов, потребителей, государства и прочих внешних сил.

Так усилиям фирмы противостоят все те же стратегические переменные (4Р), но находящиеся в распоряжении фирмы-конкурента. Действия конкурентов сознательно направлены против фирмы.

Деятельность любого медицинского учреждения в условиях адаптации к рынку государственной системы здравоохранения должна строиться с учётом философии (концепции) маркетинга. Философией государственного ЛПУ в России до сих пор является принцип медицинского обслуживания всех, кто бы не обратился в это учреждение, независимо от его финансовых возможностей, т.е. принцип «бесплатности» медицинской помощи, гарантируемой конституцией страны.

ЛПУ, руководствующееся философией маркетинга, подвержено влиянию окружающей среды, основными компонентами которой являются контролируемые и неконтролируемые факторы.

К формализованным контролируемым факторам относятся: область деятельности, общие цели, роль маркетинга для организации, роль других функций, корпоративная культура организации.

Для медицинских учреждений в область деятельности входят перечень медицинских услуг, формы собственности, контингент пациентов и т.д.

Серьёзное влияние на маркетинговую философию организации оказывают так называемые условно неконтролируемые факторы, к которым относятся потребители, правительство, экономика, конкуренция и независимые средства массовой информации.

В условиях рыночной экономики необходимо любой ценой избегать маркетинговой близорукости, краткосрочного и ограниченного взгляда на маркетинг и его среду. Примерами маркетинговой близорукости служат и крен в сторону территориальной программы ОМС в обеспечении населения медицинской помощью, и немотивированный отказ от модели фондов здравоохранения, и сбор средств на ОМС только из фондов оплаты труда, и отсутствие одноканальной системы оплаты медицинской помощи объединёнными финансовыми средствами государственной системы здравоохранения, и поведение медицинских страховых компаний, которые на волне подъёма ОМС сконцентрировались только на ОМС и пренебрегли на рынке ДМС.