Формирование рыночного сегмента

ПОТРЕБИТЕЛИ		ОСОЗНАННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ
	НЕОСОЗНАННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ	СПРОС
	СЕГМЕНТ
ПРОИЗВОДИТЕЛИ	ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Первопричиной сегментации является неоднородность спроса. Каждый потребитель как сложная личность предъявляет спрос, руководствуясь своими потребностями, не всегда совпадающими с потребностями других потребителей. Разные люди неодинаково относятся даже к одному и тому же товару. Скажем, одни могут всегда принимать при головной боли аспирин, другие – предпочитают Упсарин, третьи – равнодушны к конкретной марке препарата, четвёртые – не различают болеутоляющие разного состава и т.д. Тем не менее, если разделить всю совокупность потребителей на группы по полу, профессии, психологическому типу, социальному положению и другим характеристикам, то одни из них в большей, а другие в меньшей степени склонны приобретать определённые товары.

Когда группа потребителей, осознающая некую одинаковую потребность, достигает размера, при котором становится коммерчески выгодным удовлетворять её спрос, у производителя возникает сильная мотивация наладить предложение соответствующего продукта. Спрос и предложение сходятся вместе – формируется особый сегмент рынка (стрелки сплошной линией).

Но возможен и второй путь возникновения сегмента. Инициатива может исходить и от производителя. Вывод на рынок нового продукта, новой услуги создаёт новые потребности. Так, пока не были изобретены антибиотики, у потребителей отсутствовала и потребность в них. Или, точнее, она существовала, но была неосознанна (существовала общая потребность в эффективном лечении инфекционных болезней). Создание инновационного продукта часто трансформирует такие неосознанные потребности в осознанную форму, что также приводит к формированию спроса и нового рыночного сегмента (стрелки пунктирные).

В целом можно сказать, что по своей природе сегментация рынка это результат устойчивых предпочтений, которые достаточно большие группы потребителей отдают товарам с определёнными свойствами.

Конкретные причины, порождающие неоднородность потребительских предпочтений а, следовательно, и сегментацию рынка, имеют самую разную природу.