Організація і проведення маркетингових досліджень

Організація маркетингових досліджень повинна бути по­будована таким чином, щоб забезпечити їм комплексний і си­стемний характер, а також науковий підхід.

Загалом процес маркетингового дослідження складається з таких етапів:

/ етап: визначення проблеми і постановка цілей маркетин­гових досліджень.

2 етап: підбір джерел інформації.

3 етап: збір і аналіз вторинної інформації.

4 етап: отримання первинної інформації.

5 етап: аналіз даних, розробка висновків і рекомендацій.

6 етап: представлення і використання отриманих резуль­татів.

Визначення проблеми і постановка цілей досліджень є голов­ним, визначальним етапом маркетингових досліджень, оскіль­ки вчасно і правильно сформульована проблема значною мірою скорочує час пошуку шляхів її вирішення, сприяє економії ма­теріальних і фінансових ресурсів.

Підбір джерел інформації здійснюється для полегшення пошуку необхідної інформації, яка поділяється на первинну і вторинну.

Збір і аналіз вторинної інформації, яка являє собою дані, зібрані раніше для різних цілей і що існують незалежно від до­сліджуваної проблеми, — це відправна точка маркетингових до­сліджень. Вторинна інформація знаходиться у швидкому і відносно легкому доступі, її джерела можуть містити дані, що готель самостійно одержати не в змозі, вона відрізняється ши­роким вибором джерел і порівняно невисокою ціною. Однак ця інформація може бути неповною, застарілою, недостатньо достовірною, крім того, методологія збору даних може бути не­відомою.

Джерела вторинної інформації можна розділити на дві гру­пи: внутрішні і зовнішні. Внутрішні джерела інформації мають безпосереднє відношення до готелю. Внутрішня інформація міститься в таких матеріалах: бюджетах, даних про прибуток і збитки, рахунках клієнтів, результатах інших досліджень, звітах з продажів тощо. Це — клієнтська база даних, договори з клієнта­ми, транспортними організаціями, що надають додаткові по­слуги, дані аналізу діяльності готелю по позиціях: рівень серед­ньорічного завантаження, сезонний розподіл потоків, середні ціни; статистична інформація, дані по взаєморозрахунках з турфірмами, інформація про клієнтів (кількість, терміни прожи­вання тощо).

Крім того, якщо готель використовує Yield management -систему управління доходами, він повинний формувати певну базу даних, що складається з таких основних елементів:

• історичної статистики ануляцій;

• історичної статистики no-show (випадок неявки клієнта або пізньої ануляції броні). Причому дані про клієнтів по no-show повинні бути представлені по сегментах;

• історичної статистики go-show (клієнт go-show, що купує номер без попереднього бронювання, без знижок, за більш високими цінами);

• історичної статистики відмови від продажів;

• кількості номерів, що простоюють, та історичної статис­тики цього показника;

• кількості бронювання номерів у динаміці та у розподілі по сегментах;

• історичної статистики термінів резервування;

• історичної статистики загальних результатів: відсоток за­вантаження і ADR (average daily rate) — середнього денно­го виторгу готелю;

• історичної довідки про минулі і передбачувані події (вис­тавки, ярмарки, семінари тощо) [81].

Зовнішня вторинна інформація може бути отримана з офі­ційних публікацій урядових і державних установ, комерційних дослідницьких організацій, Інтернету, книг, газет, журналів, монографій, довідників, телебачення і радіо. Ця інформація міститься також у статистичних збірниках, законодавчих і нор­мативних даних.

Отримання первинної інформації здійснюється спеціаль­но для вирішення конкретної досліджуваної проблеми шляхом спостереження, експерименту, імітації, опитування. Первинні дані збираються відповідно до точних цілей, така інформація має досить повну достовірність, однак збір і обробка її вимага­ють значних матеріальних і трудових витрат.

Серед методів збору первинних даних слід виділити такі:

1. Спостереження — дослідження поведінки об'єкту в ре­альній обстановці. Спостереження може бути польовим і лабо­раторним, за участю спостерігача і без його участі. Польове спостереження — це спостереження в природній обстановці, лабо­раторне спостереження проводиться в штучно створеній обста­новці.

2. Експеримент — дослідження впливу одного фактора на інший при одночасному контролі сторонніх факторів. Цей ме­тод дозволяє знайти причинно-наслідкові зв'язки досліджува­ного явища.

3. Імітація полягає в побудові і використанні економіко-математичної імітаційної моделі, що дозволяє відтворю­вати та оцінювати використання різних маркетингових фак­торів не в реальних умовах, а за допомогою комп'ютерної тех­ніки.

4. Опитування — усне або письмове звернення до спожи­вачів з питаннями, зміст яких містить проблему дослідження. Цей метод використовується для отримання даних, що ніяким іншим способом отримати неможливо.

Для раціонального та ефективного ведення господарської діяльності в умовах ринкової економіки необхідне отримання своєчасної і надійної інформації про зміни ринкової ситуації, динаміки внутрішнього і зовнішнього середовища. Саме тому різноманітна діяльність зі збору, обробки, збереження, передачі та аналізу інформації займає провідне місце в практиці роботи великих готелів. Активна інформаційно-дослідницька діяльність є необхідною умовою для ефективної реалізації мар­кетингових планів. Тому маркетингові дослідження повинні розглядатися не як епізодичні заходи, а як частина постійно дію­чого комплексного інформаційного процесу. Готелі повинні розробляти і використовувати системи постійного спостере­ження за навколишнім середовищем, обробляти і зберігати дані, щоб вони могли використовуватися в майбутньому.

Інформаційна система маркетингу — це заснована на ви­користанні комп'ютерної техніки сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу і поширення інформації для випереджальних маркетингових рішень на регулярній постійній основі [63].

Завдання маркетингових досліджень ринку готельних по­слуг:

1) вивчення характеристик ринку готельних послуг (готелі, споживачі, конкуренти);

2) оцінка ринкового потенціалу готелю та його частки на ринку;

3) аналіз продажів, існуючих каналів збуту;

4) вивчення тенденцій ділової активності;

5) оцінка фінансово-економічної ситуації;

6) поточні спостереження за цільовими ринками;

7) ступінь ринкового насичення готельними послугами, введення нових послуг;

8) прогнозування довгострокових тенденцій розвитку рин­ку;

9) вивчення діяльності конкурентів;

10) аналіз ступеня задоволеності споживачів послугами.