Позиціювання готельних послуг

Ринкове позиціювання послуг — це фундаментальна кон­цепція маркетингу для готелю. Цей інструмент призначений для залучення специфічної клієнтури і для більш повного задово­лення запитів певного сегмента ринку.

Позиціювання готельних послуг базується на тому, що якщо їх реальні характеристики не відповідають іміджу торго­вельної марки готелю, то тим самим під сумнів ставиться мож­ливість залучення потенційних клієнтів. Саме тому позицію­вання включає в себе дослідження іміджу та аналіз послуг. Такі дослідження дають відповідь на питання про цінність послуги для клієнтів.

Позиціювання готельних послуг передбачає оцінку спо­живачами основних характеристик готельних послуг. Схе­матично позиціювання можна визначити як концепцію, що враховує три групи факторів: очікування споживачів; імідж конкурентів; індивідуальність регіону (країни). Графічно сфера позиціювання може бути представлена з погляду мар­ки (у порівнянні з готелями, що пропонують аналогічні по­слуги). Можна також використовувати схематичну шкалу, що відбиває різні характеристики іміджу, у цьому разі одна проти одної ставляться протилежні якісні характеристики: дешево-дорого, близький-віддалений та ін. Техніка позиц­іювання нерідко використовується для того, щоб простежи­ти еволюцію співвідношення сил на ринку, при цьому ана­лізуються недоліки й переваги сторони розглянутої послу­ги різних готелів.

На основі аналізу ринкової ситуації готель може застосо­вувати певні стратегії позиціювання — стратегію диференціації послуг, стратегію визначення своєї ніші на ринку, стратегію малих витрат.

Існують такі способи позиціонування готельних послуг:

• на основі специфічних властивостей готельних послуг;

• за допомогою категорій споживачів;

• шляхом розділення класів готельних послуг;

• за допомогою гібридних стратегій, що поєднують у собі кілька способів позиціювання.

Багато готелів приділяють велику увагу позиціюванню своїх послуг, активно використовуючи рекламу, що забезпечує створення їм певного іміджу. У цьому зв'язку проводиться як об'єк­тивне, так і суб'єктивне позиціювання. Об'єктивне позиціюван­ня пов'язане з фізичними атрибутами послуг готелю. Відповід­но реклама, що створює імідж готельних послуг, відбиває їхні функціональні риси (наприклад, готель «Прем'єр-Палац» має імідж класу люкс). При об'єктивному позиціюванні необхідно вибирати унікальні послуги і їхні характеристики, привабливі пейзажі, історичні й культурні пам'ятники, що розташовані по­близу готелю тощо.

Суб'єктивне позиціювання проводиться для впливу на сприйняття споживачів, імідж готелю, що створюється, пов'я­заний з їх ментальністю. Тут при здійсненні рекламної діяль­ності враховується сприйняття послуг з певним іміджем.

Таким чином, позиціювання готельних послуг на ринку є ефективним засобом підвищення конкурентоздатності готе­лю.