Семинар № 11

Основные вопросы темы

1-е занятие

1. Реклама и теория коммуникаций.

2. Основные рекламные коммуникационные модели:

а) общая коммуникационная модель:

б) модель двухступенчатого влияния рекламной информации;

3. Виды рекламы:

а) реклама в средствах массовой информации:

б) прямая реклама;

в) реклама в местах продажи;

г) индивидуальная реклама;

д) персональные продажи.

4. Основные формы рекламы продукта и рекламы фирмы:

а) информирующая реклама;

б) эмоциональная реклама;

в) реклама с использованием знаменитостей;

г) сравнительная реклама;

д) подсознательная реклама.

5. Функции рекламы.

2-е занятие

6. Товарная реклама и ее особенности (товары производственного назначение и товары индивидуального потребление).

7. Этапы планирования рекламной компании:

а) выбор целей рекламы;

б) определение целевой аудитории;

в) формирование рекламного обращения;

г) выбор средства массовой информации;

д) формирование бюджета рекламной кампании.

8. Контроль за эффективность рекламы.

3-е занятие

9. Реклама на месте продажи: сущность, особенности и основные способы применения.

10. Паблик рилейшнз: сущность и основные методы.

11. Прямая реклама (директ мейл), ее особенности и основные формы.

12. Ярмарки, выставки, салоны, презентации и демонстрации как формы рекламы.

Темы рефератов:

1. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов.

2. Паблик рилейшнз.

Ситуационные задачи (кейсы)

Кейс № 1 - «Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста»

Два партнера организовали фирму с небольшим штатов работников, которая занимается изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций их основные торговые точки - несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение дальнем пригороде, партнеры по решили расширить производство, для чего им необходимо подыскать новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но большинство из них - гораздо меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой.

Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что в то же время она обеспечит им и большую степень контроля над процессом продаж.

Изучив данные о рекламных расценках, подходящих местных журналов и газет и выделив значительные средства на типографские работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной компании будет обосновано. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующие моменты.

Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.

Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.

Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготавливается ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров.

Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

Вопросы и задания

1. Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения, позволяющие позиционировать товар.

2. Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.

3. Напишите текст рекламного сообщения (20-25 строк).

Кейс № 2 - «Прямая почтовая реклама. Подготовка рекламного письма»

Ниже приведен текст письма, разосланного домовладельцам, с предложением услуг по разведению садов.

Иван Садовников

Москва, ул. Лесная аллея, 43

12 августа 2010 г.

Г-ну Джеймсу Гудфеллоу

Москва,

Садовый проспект, 30

Уважаемый господин!

Пользуясь этой возможностью, чтобы довести до Вашего сведения информацию об услугах по садоводству, которые я представляю.

Я получил степень по садоводству в Лондоне и имею десятилетний опыт работы в этой области за рубежом и в России.

Я могу обеспечить еженедельный прекрасный уход за Вашим садом по разумным ценам, и у меня есть все необходимое оборудование.

С надеждой жду Вашего ответа и вкладываю конверт со своим почтовым адресом.

С наилучшими пожеланиями

Иван Садовников!

Вопросы и задания

1. Проанализируйте текст рекламного письма. Какую информацию может почерпнуть получатель данного письма о предлагаемой услуге?

2. Какие ошибки на ваш взгляд, допущены при подготовке текста письма?

3. Подготовьте свой вариант текста письма прямой печатной рекламы для первоначальной и повторной рассылки.

Кейс № 3 - «Создание телевизионного рекламного ролика»

Рекламное агентство получило заказ на создание рекламных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании.

Представьте себе, что творческая группа по телерекламе - это Вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему Хантли-Болдуина.

Схема Хантли-Болдуина

А. Коммерческая идея (что демонстрировать).

1. Замысел нового товара.

2. Новая модель товара.

3. Новая особенность.

4. Новая форма, размер, упаковка.

5. Компоненты.

6. Процесс производства.

7. Фирма (образ).

8. Область применения.

9. Место производства товара.

10. Универсальность.

11. Удобство.

12. Качество.

13. Экономичность.

14. Проблема, «породившая товар».

15. Результаты неиспользования.

16. Результаты использования:

а) осязаемые;

б) неосязаемые.

17. Образ жизни пользователей.

18. Преданность (приверженность) пользователей.

19. Удовлетворение пользователей.

20. Количество пользователей.

Б. Основная тональность или подход.

1. Прямой.

2. С легким юмором.

3. С сильным преувеличением.

В. Приемы демонстрации.

1. «Одинокий товар» - все внимание на товар, без фона или окружения.

2. Ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим происхождение на экране.

3. Ситуация «до» и «после».

4. Испытания в экстремальных условиях.

5. «Зарисовка с натуры» - инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы.

6. Свидетельство в пользу товара - интервью, которое «ведущий» берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности.

7. документальный показ - драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик.

8. Символизм.

9. Фантастика.

10. Аналогия - «чистит как шквал при безоблачном небе».

Г. Техника съемки.

1. Натуральный фильм.

2. Мультипликация.

3. Трюковый фильм.

4. Комбинированный фильм.

Вопросы и задания

Разработайте и обсудите критерии оценки сценария телевизионного рекламного ролика. Затем группу обучаемых (студентов) рекомендуется разделить на две команды, каждая их которых составит свой вариант сценария. После завершения работы команды дают взаимную оценку созданных сценариев по разработанным критериям.