Темы рефератов. 1. Механизм и деловая этика переговоров о продажах.

1. Механизм и деловая этика переговоров о продажах.

2. Основные способы отбора оптимальной кандидатуры для аппарата по сбыту.

Ситуационные задачи (кейсы)

Кейс № 1 - «Старый товар - новый рынок»

Компания, являющаяся одним из самых крупных в мире поставщиков пластиковых подшипников и роликов для эскалаторов, в 2003 г. владела 26 % рынка в Европе и США, а через год ее доля выросла до 36 %. Штаб-квартира компании и основное предприятие расположены в Швеции, дочерние фирмы и мелкие предприятия - в Швейцарии и Германии.

Подшипники и ролики, которые производит компания, обеспечивают оптимальное скольжение и устраняют шум в эскалаторах и конвейерах. В ее ассортименте - четыре типа изделий различного назначения. Компания - одна из немногих в мире, производящих как подшипники качения, так и скольжения. Благодаря высокому качеству продукции компания пользуется хорошей репутацией в Европе и США. Ее прочное положение поддерживается и умеренными ценами, основанными на достижении по экономии ресурсов.

Спрос на подшипники и ролики, как ожидается, в ближайшее пятилетие будет ежегодно увеличиваться в среднем на 3, 5 %, причем потребности определяются как необходимостью замены отработавших деталей, так и установки на новых эскалаторах и конвейерах.

В настоящее время главная задача компании - проникновение на японский рынок. По предварительным прогнозам, в Японии продукция компании могла бы продаваться по цене 2 долл. за изделие. Такое решение было принято исходя из быстрых темпов роста (более высоких, чем в среднем по мировому рынку этих товаров), которые, по прогнозу, сохранятся до 2010-го года. Емкость японского рынка пластиковых подшипников и роликов составляет около 30 % мирового рынка.

Кабинетные и полевые исследования, которые по заказу компании были проведены специализированной маркетинговой организацией, позволили получить следующую информацию. На рынке присутствуют пять достаточно крупных поставщиков пластиковых подшипников и роликов, двое из которых контролируют 60 % рынка, средние цены конкурентов - 5-8 долларов.

Японские покупатели предпочитают долговременные связи с продавцами. Таким образом, японский рынок стабилен, число конкурентов небольшое. Проблемы в развитии долгосрочных связей возникают в основном из-за культурных различий. затрудняющих контакты. И это, по всей видимости, представляет собой настоящий барьер для проникновения на японский рынок.

Опрос покупателей показал, что главными параметрами, определяющими решение о покупке, они считают высокое качество, сроки поставки, надежность и продолжительность гарантийного срока. Но наивысший рейтинг всегда имеет качество товара.

Выполнит ли компания задачу: за шесть лет довести свою долю на японском рынке до 30 %?

Вопросы и задания

1. Какой способ проникновения на японский рынок вы бы порекомендовали компании и почему?

2. Предложите рыночную стратегию и разработайте позиционирование товара. Выявите важнейшие факторы, которые необходимо принять во внимание при этом.

Кейс № 2 - «Стратегия автомобильного гиганта»

В июле 2010 г. в газете «Файненшл Таймс» появилось сообщение, содержание которого приведено ниже.

«В этом году на рынок поступит новый грузовик марки «Форд», в создании которого принимало участие несколько стран. Его кабина производится в Европе, шасси - в Северной Америке, а дизельный двигатель создавался в корпорации, производящей сельскохозяйственные машины. Окончательная сборка будет происходить в Бразилии. Первая партия этих грузовиков средней грузоподъемности нацелена на рынки Бразилии и Северной Америки, где они появятся в продаже осенью этого года.

Вице-президент компании «Форд» заявил: «Грузовик, собираемый в Бразилии, воплотил в себя лучшее, чего достиг «Форд». По его словам, компания имеет мощности для производства 40 тыс. машин в год.

Кабина будет переоборудована на базе модели «Форд», используемой в Европе. Компоненты кабины будут направляться из Великобритании в Бразилию для сборки новых машин. Однако из-за высоких транспортных издержек в Европе и таможенного тарифа на поставку подобных товаров в ЕС, составляющего 14 %, вряд ли собранные грузовики поступят обратно в Европу. Сейчас рассматривается возможность поставки их на другие рынки и весьма вероятно, что грузовики будут экспортироваться в Азию.

Компания «Форд» уже инвестировала около 100 млн. долл. на строительство в Бразилии завода по производству дизельных двигателей, который скоро вступит в действие и будет выпускать моторы для внутреннего рынка этой страны. Это будет мощный шестицилиндровый двигатель с прямым впрыскиванием топлива и объемом цилиндра 7, 8 л. Возможно, что на этом заводе будет производиться адаптированная к условиям Южной Америки модель двигателя объемом цилиндра 6, 6 л. Предполагается выпускать 55 тыс. двигателей в год. В скором будущем компания намеревается начать выпуск грузовиков средней грузоподъемности и в Северной Америке. Что же касается более мощной модели грузовиков, то «Форд» намеревается закупать для них двигатели у других компаний.

Проект, осуществляемый фирмой «Форд» в Бразилии, является ответом компании на растущий спрос на грузовые автомобили. Компания может значительно снизить издержки, эффективно распределив на заводах разных стран производство отдельных частей автомобиля. «Форд» рассчитывает, что компоненты будут производиться в целом ряде стран, но соответствовать должны единым международным стандартам. Затем они будут направляться для окончательной сборки.

«Форд» начал свою программу в 2002 г. и ему понадобилось 8 лет для ее завершения.

С 2003 г. в течение пяти лет компания потратила около 1 млрд. долл. на строительство и производство, что составило 25, 5% ее общего бюджета. Великобритания получила примерно 80 % всех капитальных вложений на производство грузовиков. Это объясняется тем, что хотя «Форд» имеет заводы в Австралии и Бразилии, в основном его предприятия сконцентрированы в США и Великобритании.

Начиная проект по грузовым автомобилям, компания столкнулась с рядом организационных и технических проблем, для решения которых было необходимо время. Доля «Форда» на западноевропейском рынке по автомобилям массой более 3, 5 т. снизилась почти до 6 %, хотя в 1980 г. она составляла 7 %. Однако компании удалось преодолеть первоначальные трудности, и планируемый запуск в производство нового грузовика в марте 2010 г. подтверждает, что компания собирается значительно расширить свою долю в Европе по грузовикам средней и большой грузоподъемности. «Форд» нацеливается на расширение продаж, в частности, в Великобритании, чтобы окупать свои инвестиции».

Вопросы и задания

1. Какой вид глобальной стратегии использует компания «Форд» в описанной ситуации?

2. Какие товарные стратегии компании «Форд» вы можете назвать?

3. Какой способ расширения доли рынка использует компания?

4. Какие составляющие комплекса маркетинга вы обнаружили в примере, описывающем деятельность компании?