Ситуационные задачи. Кейс 1. «Стратегия автомобильного гиганта».

Кейс 1. «Стратегия автомобильного гиганта».

В июле 1991 г. в газете «Файненшл Таймс» появилось сообщение, содержание которого приведено ниже.

«В этом году на рынок поступит новый грузовик марки «Форд», в создании которого принимало участие несколько стран. Его кабина производится в Европе, шасси – в Северной Америке, а дизельный двигатель создавался в корпорации, производящей сельскохозяйственные машины. Окончательная сборка будет происходить в Бразилии. первая партия этих грузовиков средней грузоподъемности нацелена на рынки Бразилии и Северной Америки, где они появятся в продаже осенью этого года.

Вице-президент компании «Форд» заявил: «Грузовик, собираемый в Бразилии, воплотил в себе самое лучшее, чего достиг «Форд». По его словам, компания имеет мощности для производства 40 тыс. машин в год.

Кабина будет переоборудована на базе модели «Форд», используемой в Европе. Компоненты кабины будут направляться из Великобритании в Бразилию для сборки новых машин. Однако из-за высоких транспортных издержек в Европе и таможенного тарифа на поставку подобных товаров в ЕС, составляющего 14 %, вряд ли собранные грузовики поступят обратно в Европу. Сейчас рассматривается возможность поставки их на другие рынки и весьма вероятно, что грузовики будут экспортироваться в Азию.

Компания «Форд» уже инвестировала около 100 млн. долл. на строительство в Бразилии завода по производству дизельных двигателей, который скоро вступит в действие и будет выпускать моторы для внутреннего рынка этой страны. Это будет мощный шестицилиндровый двигатель с прямым впрыском топлива и объемом цилиндра 7, 8 л. Возможно, что на этом заводе будет производиться адаптированная к условиям Южной Америки модель двигателя объемом цилиндра 6, 6 л. Предполагается выпускать 55 тыс. двигателей в год. В скором будущем компания намеревается начать выпуск грузовиков средней грузоподъемности и в Северной Америке. что же касается более мощной модели грузовиков, то «Форд» намеривается закупать для них двигатели у других компаний.

Проект, осуществляемый фирмой «Форд» в Бразилии, является ответом компании на растущий спрос на грузовые автомобили. Компания может значительно снизить издержки, эффективно распределив на заводах разных стран производство отдельных частей автомобиля. «Форд» рассчитывает, что компоненты будут производиться в целом ряде стран, но соответствовать должны единым международным стандартам. Затем они будут направляться для окончательной сборки.

«Форд» начал свою программу в 1982 г. и ему понадобилось 8 лет для ее завершения.

С 1983 г. в течение пяти лет компания потратила около 1 млрд. долл. на строительство и производство, что составило 25 % ее общего бюджета. Великобритания получила примерно 80 % всех капитальных вложений на производство грузовиков. Это объясняется тем, что хотя «Форд» имеет заводы в Австралии и Бразилии, в основном его предприятия сконцентрированы в США и Великобритании.

Начиная проект по грузовым автомобилям, компания столкнулась с рядом организационных и технических проблем, для решения которых было необходимо время. Доля «Форда» на западноевропейском рынке по автомобилям массой более 3, 5 т снизилась почти до 6 %, хотя в 1980 г. она составляла 7 %. Однако компании удалось преодолеть первоначальные трудности, и планируемый запуск в производство нового грузовика в марте 1991 г. подтверждает, что компания собирается значительно расширить свою долю в Европе по грузовикам средней и большой грузоподъемности. «Форд» нацеливается на расширение продаж, в частности, в Великобритании, чтобы окупать свои инвестиции».

Вопросы и задания:

1. Какой вид глобальной стратегии использует компания «Форд» в описанной ситуации?

2. Какие товарные стратегии компании «Форд» вы можете назвать?

3. Какой способ расширения доли рынка использует компания?

4. Какие составляющие комплекса маркетинга вы обнаружили в примере, описывающем деятельность компании?

Кейс 2. Фирма Intel, ведущая фирма изготовитель микропроцессоров со штаб-квартирой в Санта Кларе, штат Калифорния, в начале 90-х г., столкнулась со все возрастающей жестокой конкуренцией. Прочие фирмы – производители полупроводниковых схем начали также предлагать на рынок свои версии микропроцессора Intel 80386 разными путями: либо выигрывая судебные процессы (например, у Advanced Micro Devices), либо разрабатывая свои микросхемы 386, которые не нарушают патентных прав фирмы Intel (сюда относятся микросхемы фирмы Cyrix Corp., и Chips and Technologies, Inc.). Фирмы Apple и IBM объединились в совместное предприятие для разработки своей собственной версии микропроцессора (производство которого предполагалось отдать фирме Motorola), удовлетворяющего в будущем потребности промежуточной обработки информации. Кроме этого, производители микропроцессоров RISC, изготавливающие микросхемы, используемые в рабочих станциях высокого уровня, все больше следили за этой областью рынка персональных компьютеров.

В ответ на такие действия конкурентов фирма Intel предприняла ряд мер. На одном фронте фирма продолжала свои судебные разбирательства по нарушению своих патентных прав. На другом внутреннем фронте она занялась пересмотром своих стратегий по разработке нового товара и его маркетингу.

Ввод новых товаров на рынок теперь стал осуществляться вдвое быстрее, чем это делалось ранее. Вместо того, чтобы после ввода микропроцессора 586 – процесс, занявший около четырех лет, - начать работу над 686, фирма Intel начала свою работу над 686, в то время как она находилась уже 2 года в стадии разработки 586. Таким образом, она надеется ввести 686 всего лишь через 2 года после 586. Поскольку микросхемы, а, следовательно, и весь процесс разработки становились все сложнее, необходимо было найти новые способы для его ускорения, даже если для разработки новой микросхемы предполагалось сохранить четырехлетний срок работы. В процессе работы фирма Intel стала использовать параллельное проектирование, компьютерные технологии и моделирование прототипов.

Возможно, самым крупным изменением, внесенным в процесс разработки нового товара фирмой Intel, был новый подход к удовлетворению потребителей. Вместо того, чтобы обеспечивать фирму-производителя техническими условиями на свои микросхемы только к моменту окончания цикла разработки, фирма Intel стала стараться использовать информацию от потребителя в самом начале процесса. Сначала с помощью новой технологии моделирования фирма Intel предложила производителям компьютеров реальные прототипы, которые те могли использовать в процессе планирования новых конструкций компьютеров.

В дополнение к изменению в целевой ориентации на потребителя в процессе разработки нового товара фирма Intel также изменила свою стратегию управления торговыми марками. В прошлом фирма концентрировала свои усилия на формировании авторитета торговой марки среди производителей компьютеров и фирм-посредников. В 1992 г. фирма начала рекламу прямо на потребителя при помощи телевидения и печати. ее рекламная кампания 486-х процессоров под названием «Intel внутри» была первым значительным усилием производителя электронных компонентов создать авторитет торговой марки на уровне конечных потребителей.

Вопросы и задания:

1. Проанализируйте, каким образом изменение, произведенное фирмой Intel в процессе разработки нового товара, дало ей новый рычаг в ее борьбе с конкурентами.

2. С какими возможными угрозами в будущем столкнется фирма в своей конкурентной борьбе?

3. Чем можно объяснить такие действия фирмы? Какие проблемы могли потенциально помешать этим действиям?

Кейс 3. Фирма Mips Computers, Inc. использует необычный подход к маркетингу своих микросхем и компьютеров. Mips является основным разработчиком и продавцом лицензий в области микропроцессоров на основе технологии RISC (вычислительные машины с ограниченным набором команд), представляющих собой такой тип процессора, который производит вычислительные операции со скоростью не меньшей, чем процессоры CISC (вычислительные машины с набором сложных команд), но стоимость их ниже. Микросхемы RISC используются на рабочих станциях, тогда как персональные компьютеры – компьютеры более низкого уровня – в основном работают на микросхемах CISC. Хотя микросхемы RISC и имеют преимущества над микросхемами CISC, пока разработано относительно небольшое количество образцов программного обеспечения (хотя день ото дня их становится все больше), работающего по технологии RISC. Фирма Mips также устанавливает свои микросхемы RISC в системы, которые она продает основным изготовителям оборудования (ОЕМ), таким как, например, Digital Equipment, Prime и Silicon Graphics.

Странным в стратегии маркетинга фирмы Mips является то, что те производители оборудования, которым фирма Mips продает свои системы с микросхемами RISC, фактически являются ее конкурентами на компьютерном рынке, так что получается, что фирма Mips конкурирует сама с собой.

Вопросы и задания:

1. Как вы думаете, почему фирма делает это?

2. Почему, на ваш взгляд, фирма может поступать так, не вступая в серьезный конфликт со своими клиентами (ОЕМ)?

3. Следует ли фирме рассмотреть вопрос о введении официальной торговой марки на свой товар и продажи ее непосредственно тем фирмам, которые покупают рабочие станции? Почему «да» или «нет»?

Кейс 4. В 1991 г. фирма Levi Strauss & Co пришла к выводу, что на рынках, особенно в странах восточной Европы, появилось слишком много подделок ее фирменных моделей. Дешевые джинсы сомнительного качества, не только не произведенные фирмой, но даже не имеющие лицензии на выпуск, продавались под маркой Levi. Вполне понятно, что такую ситуацию терпеть было нельзя. Фирма Levi имеет широко известную торговую марку и вполне устоявшийся имидж высокого качества. Большое число подделок могло его подорвать. Вторая проблема заключалась в потере объемов потенциальных продаж.

Вопросы и задания:

1. Следует ли фирме Levi Strauss беспокоиться о вреде, наносимом ее имиджу? Нельзя ли привести такой аргумент, что если покупатель узнает о разнице между подделкой и настоящей продукцией фирмы, то имидж фирмы даже укрепится, а вовсе не будет подорван?

2. кто-то может утверждать, что речь здесь идет о двух рыночных сегментах. Потребители, более заинтересованные в покупке джинсов по более низкой цене, будут покупать поддельные джинсы; те же, для кого качество играет более важную роль, купят настоящие джинсы Levi по более высокой цене. в этом случае можно ли в действительности не принимать в расчет возможное снижение объема продаж?

3. Что могла бы предпринять фирма для решения этой проблемы?

Литература:

Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. –М.: Прогресс, 2009.

Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. –М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2008.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг, -М.: Финансы и статистика, 2009.

Майкл Леви, Бартон А. Вейтц. Основы розничной торговли. –Санкт–Петербург, изд-во Питер, 2009.

Ж. Ламбен. Стратегический маркетинг. –М.: Экономика, 2008.

Ричард Л. Дафт «Менеджмент». –Санкт-Петербург. Изд-во Питер, 2010.

Тема 16.Международный маркетинг

1-е занятие

1. Исследования международных рынков.

2. Анализ потребителей на зарубежных рынках.

3. Анализ конкуренции на иностранных рынках.

4. Анализ каналов распределения на международных рынках.

2-е занятие

1. Проблемы позиционирования товара на мировых рынках.

2. Товары и услуги на международных рынках.

3. Управление сбытом в международном масштабе.

4. Тактика ценообразования на мировом рынке.