К рекламной информации 1 страница

2.1. Понятие и признаки рекламной информации

Термин " реклама" происходит от латинского слова " reklamare" - " громко кричать" или " извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Корни рекламы уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам) и торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, проводимых ярмарках и т.п.

Исторически реклама начиналась и воспринималась как дело, действие, обязательство, а первые попытки ее регулирования заключаются в установлении ограничения на совершение тех или иных действий.

Интересно отметить, что еще с XIX в. многие ученые, используя термин " реклама", вкладывают в него смысл всего комплекса маркетинговых коммуникаций. К примеру, Николай Плисский в книге " Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история", изданной в С.-Петербурге в 1893 г. < 1>, под приемами " рекламирования" подразумевает и личные продажи, и различные методы продвижения продаж, и то, что сегодня специалисты однозначно назвали бы " паблик рилейшенз".

--------------------------------

< 1> Цит. по: Крылов И.В. Антология рекламы. М.: Центр, 1996.

В экономической теории к специальным рекламным мероприятиям относится, например, стимулирование сбыта, которое включает такие мероприятия, как торговые презентации, экспозиции в месте продажи товара, выставки, ярмарки, конкурсы и лотереи.

Как известно, рекламные отношения с точки зрения рекламного права представляют собой не просто часть маркетинговых коммуникаций, но и такие правоотношения между субъектами рекламной деятельности, которые способствуют наилучшему удовлетворению разумных потребностей, восприятию эстетических вкусов, утверждая правовую культуру, основанную на законах и традициях. Через правовой механизм рекламы государство реализует одну из основных своих функций - наиболее полное удовлетворение потребностей населения в различных товарах и услугах.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более несводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Она должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

Собственно, реклама является компонентом интегрированных маркетинговых коммуникаций. В то же время, по справедливому замечанию некоторых авторов < 1>, рекламоведение нельзя методологически рассматривать как составную часть маркетинга, поскольку оно появилось значительно позже и имеет свои задачи. Рекламоведение - самостоятельная научная дисциплина, имеющая свой предмет (изучение форм рекламного стимулирования потребностей), методологию, свои коммуникационные и специфические средства.

--------------------------------

< 1> Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахкрин В.Г. Рекламная деятельность. М., 2002. С. 15.

Как справедливо отмечает В.В. Рак, " любое изучение, особенно юридическое (отличающееся требовательностью к четкости используемых терминов), необходимо начать с того, что определиться в понятиях, что относится и к сфере рекламы. Более того, когда сейчас в рекламе практически сформировалась сфера профессиональной культуры, включающая в себя структуры производства, науки и образования, вопросы об определении понятия " реклама" становятся особенно актуальными в первую очередь для нужд законодательного регулирования" < 1>.

--------------------------------

< 1> Рак В.В. К вопросу о понятии рекламы (юридический аспект) // Реклама и право. 2005. N 1(4). С. 2.

Нормативное определение рекламы. Нормативно-правовое определение рекламы содержит Закон о рекламе, согласно ст. 3 которого реклама определена как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама как информация. В данном определении понятие " реклама" трактуется достаточно широко, позволяя отнести к этой категории практически любую информацию о лицах, товарах, работах, услугах. Главным отличительным признаком рекламы с юридической точки зрения является именно цель распространения информации - привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке < 1>.

--------------------------------

< 1> Богацкая С.Ф. Правовое регулирование рекламной деятельности: Учеб. пособие. М.: Академический проспект, 2007.

Под рекламой следует понимать не просто информацию, но информацию, соответствующим образом переработанную специалистами и выраженную в определенной форме - в виде рекламного произведения < 1>.

--------------------------------

< 1> Шугайбов З.Ш. Указ. соч. С. 8.

Законодательство не содержит четкого разграничения понятий рекламной информации и информации, на которую рекламное законодательство не распространяется. Хотя нередко в литературе отождествляют понятия " реклама" и " рекламная информация" и рассматривают их как синонимы < 1>.

--------------------------------

< 1> См.: Вольдман Ю.Я. Комментарий к Закону Российской Федерации " О рекламе". М., 1998. С. 17; Медянкова Е.В. Указ. соч. С. 4.

Вполне понятно, что целевое предназначение рекламы позволяет отличить ее от иных видов информации < 1>. Идентификация же самой рекламы - это процесс отождествления возможностей индивидуума с предлагаемым рекламой товаром, способствующий принятию единственного решения. Идентификация может осуществляться в различных формах, видах деятельности, ролей, норм и ценностей.

--------------------------------

< 1> Нюняев В.О. Указ. соч. С. 7.

Главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать к ним доброжелательное отношение. Цель определяет и задачи рекламы, которые в 1898 г. сформулировал Левис в аббревиатуре AIDA, что означает:

Attention - внимание;

Interest - интерес;

Desire - желание;

Action - действие.

В последнее время добавилась еще одна задача - Confidence - доверие. Теперь это правило звучит как AIDAC.

Цель рекламы авторы видят в формировании коммерческого интереса к физическим или юридическим лицам, товарам, идеям, начинаниям у неопределенного круга лиц < 1>. При этом если реклама не отвечает признаку индивидуализирующего творческого представления, то соответствующая информация рассматривается как лишь простое уведомление, оповещение, объявление, сообщение и т.п. < 2>.

--------------------------------

< 1> Медянкова Е.В. Указ. соч. С. 10.

< 2> Свиридова Е.А. Реклама как индивидуализирующее творческое представление: Автореф. дис.... канд. юрид. наук. М., 2007. С. 20.

А.М. Маркович полагает, что " привлечение внимания, формирование или поддержание интереса" к объекту рекламирования являются промежуточными этапами рекламной деятельности и, по сути, не имеют правового значения. В связи с этим автор делает вывод о целесообразности в понятии " реклама" сделать акцент на конечную цель рекламы (рекламной деятельности) - продвижение товара на рынке < 1>.

--------------------------------

< 1> Маркович А.М. Указ. соч. С. 12.

Неопределенный круг лиц. По мнению В.О. Нюняева, рекламу следует определять как информацию, призванную в целях извлечения субъектом предпринимательской деятельности прибыли побуждать неопределенный круг лиц к вступлению в правоотношения < 1>.

--------------------------------

< 1> Нюняев В.О. Указ. соч. С. 7.

По мнению ФАС России (письмо от 05.04.2007 N АЦ/4624) под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования. Такой признак рекламной информации, как предназначенность ее для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания о неком лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых реклама направлена < 1>.

--------------------------------

< 1> Экономика и жизнь. 2007. 19 мая.

По мнению Ю.В. Черячукина, рекламировать в расчете на всех " будет просто не очень разумно, так как большинство товаров предназначено для строго определенной категории потребителей и, следовательно, их реклама должна быть направлена на соответствующую аудиторию" < 1>.

--------------------------------

< 1> См.: Черячукин Ю.В. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации. М., 1999.

Фактически, с экономической точки зрения, автор ведет речь о целевой аудитории, которая в маркетинге определяется конкретным сегментом рынка. По этой причине рекламу можно определить как целенаправленное информационное воздействие на определенный круг лиц для продвижения товаров, работ, услуг, идей и начинаний < 1>.

--------------------------------

< 1> Черячукин Ю.В. Проблемы правового регулирования рекламной деятельности в России и зарубежных государствах: Дис.... д-ра юрид. наук. Волгоград, 2002. С. 13.

Учитывая воздействие рекламы на неопределенный круг лиц, она должна рассматриваться как имеющая цель сформировать в их сознании стойкое убеждение в необходимости приобрести рекламируемый товар (работу, услугу) < 1>.

--------------------------------

< 1> Шугайбов З.Ш. Указ. соч. С. 8.

Можно сказать, что реклама является своего рода субститутом личной продажи, когда происходит личное представление товара от одного лица (продавца) к другому (покупателю) < 1>.

--------------------------------

< 1> Свиридова Е.А. Правовое регулирование рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности " Юриспруденция". М.: ЮНИТИ-ДАНА; Закон и право, 2009. С. 16.

Например, Е.А. Свинцова предлагает использовать определение рекламы как неличной адресной информации, популяризирующей те или иные объекты, в которой рекламная информация - это презентация чего или кого-либо < 1>.

--------------------------------

< 1> Свинцова Е.А. Указ. соч.

Объект рекламирования. Реклама рассматривается как информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования. С легальных позиций к основным объектам рекламирования отнесен товар.

Товар. Товар с точки зрения закона о рекламе - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот (ст. 3). Говоря о категории " товар" как продукте деятельности, предназначенном для продажи, Закон о рекламе 2006 г. тем самым дает его экономическое определение.

Между тем, по мнению А.В. Германова, " ярлык цены может надеть на себя не только продукт деятельности". Как полагает автор, все, что может иметь цену, обмениваться на деньги или другой эквивалент, т.е. быть предметом купли-продажи, предметом меновой сделки, то и является товаром < 1>.

--------------------------------

< 1> Германов А.В. От пользования к владению и вещному праву. М.: Статут, 2009.

Юридическое содержание категории " товар" более узкое, поскольку в российской гражданско-правовой традиции достаточно прочно устоялась ассоциация товара с оборотоспособной движимой вещью или с материальным предметом торговых сделок < 1>.

--------------------------------

< 1> Лысенко А.Н. Имущество в гражданском праве России. М.: Деловой двор, 2010.

Вполне справедливо полагают о связанности, но отсутствии правовой идентичности категорий " товар" и " вещь", основываясь на том, что " товар" по определению связан с понятием " оборот", поэтому не следует любую вещь считать товаром, так как существуют вещи, изъятые из оборота < 1>.

--------------------------------

< 1> Там же.

Единственным отличием категорий, которое отмечает А.Н. Толкачев, является рассмотрение товара в Законе о защите конкуренции как объекта гражданских прав, поскольку остальные признаки у них совпадают < 1>.

--------------------------------

< 1> Толкачев А.Н. Указ. соч.

Терминология гражданского законодательства различает понятия " товары", " работы", " услуги". В то же время выделяются различия между такими категориями, как " товары" и " объекты гражданских прав" < 1>.

--------------------------------

< 1> Кайль А.Н. Указ. соч.

В качестве объекта рекламирования выделяются не только " данные о субъектах, деятельности и объектах", но и средства индивидуализации, под которыми следует понимать товарные знаки (знаки обслуживания), наименования мест происхождения товаров, коммерческие обозначения < 1>.

--------------------------------

< 1> Копытин Д.А. Указ. соч.

К примеру, название магазина, размещенное на специальных конструкциях на фасаде зданий, не может являться фирменным наименованием, поскольку не содержит сведений о юридическом лице, а, напротив, несет информацию, отвечающую признакам рекламы, т.е. имеющую цель привлечь внимание неопределенного круга лиц к реализуемым в данном месте товарам или оказываемым услугам < 1>.

--------------------------------

< 1> Зуденкова Е. Вывеска или реклама? Разница есть! // Практическая бухгалтерия. 2010. N 7. С. 24 - 27.

В свою очередь, судебная практика подтверждает связь наименования юридического лица и вывески магазина с рекламой товара и формирование интереса к определенной продукции. Так, по мнению судебных органов, эксплуатация над входом в магазин вывески " Хлеб", размещенной ЗАО " Хлеб", занимающимся реализацией продуктов питания (хлебобулочной продукции, выпечных и кондитерских изделий), также признается размещением наружной рекламы и не является вывеской магазина < 1>.

--------------------------------

< 1> Постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 05.06.2007 N Ф04-2891/2007(34079-А46-17) по делу N А46-9647/2006, Постановление ФАС Северо-Западного округа от 23.04.2007 по делу N А56-20150/2006.

Анализ судебных дел позволяет увидеть, что вопрос оценки содержания объемно-пространственных конструкций, размещенных на крышах и фасадах зданий, обозначающих объекты торговли, в качестве рекламы или вывески решается судом с учетом конкретных обстоятельств дела и обычаев делового оборота < 1>.

--------------------------------

< 1> Щелкунова Т.С. О проблемах разграничения понятий " реклама" и " вывеска" // Арбитражные споры. 2011. N 4. С. 88 - 99.

В литературе в качестве важнейшей функции товарного знака рассматривается рекламная. Как считает И.А. Зенин, " товарный знак, маркирующий хорошо зарекомендовавший себя товар, делает ему рекламу, повышает репутацию производителя, увеличивает объем сбыта товаров и размеры прибыли" < 1>.

--------------------------------

< 1> Гражданское право: Учебник: В 2 т. 2-е изд., перераб. и доп. / Отв. ред. Е.А. Суханов. М.: Бек, 1998. Т. 1. С. 711.

В свое время В.И. Иванов также придерживался мнения, что право на фирменное наименование и товарный знак (знак обслуживания) сходно по своей правовой природе с правом на рекламу, более того, и фирменное наименование, и товарный знак - одни из самых совершенных средств рекламы < 1>.

--------------------------------

< 1> Иванов В.И. Указ. соч. С. 5, 10.

Товарный знак - один из многочисленных иных средств рекламы, отличающихся четкими правовыми границами при использовании маркировки и для индивидуализации товаров и услуг, и вместе с тем одна из разновидностей средств индивидуализации < 1>.

--------------------------------

< 1> Свиридова Е.А. Правовое регулирование рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности " Юриспруденция". М.: ЮНИТИ-ДАНА; Закон и право, 2009. С. 48.

При этом важнейшие задачи рекламы - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте, прямо или косвенно настроить потребителя приобрести конкретный товар, конкретной фирмы или обратиться к ее услугам. Поэтому можно рекламировать как товар, так и товарный знак или фирму.

По мнению А.М. Маркович, предмет (объект) рекламы объединяет два составляющих элемента, а именно:

сам рекламодатель как субъект, осуществляющий определенную деятельность или оказывающий услуги, а также выпускающий (продающий) какой-либо товар либо продукт;

результаты деятельности рекламодателя: товары, работы, услуги, права на результаты интеллектуальной деятельности, в том числе средства его индивидуализации < 1>.

--------------------------------

< 1> Маркович А.М. Гражданско-правовые аспекты соотношения понятий " реклама" и " рекламная деятельность" // Право и политика. 2010. N 10. С. 1857 - 1863.

Помимо указанных выше объектами рекламирования с точки зрения Закона о рекламе являются мероприятие, спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари.

При этом, как полагает А.Н. Толкачев, такие мероприятия, как презентации, конференции, семинары, не относятся к объектам рекламирования по прямому указанию, но по смыслу определения рекламы в ст. 3 Закона их отнесение к объектам рекламирования все же возможно < 1>.

--------------------------------

< 1> Толкачев А.Н. Указ. соч.

В этой связи отдельные авторы, опираясь на признание за режиссерами-постановщиками спектаклей авторских прав, театральную постановку относят также к объекту интеллектуального права и объекту рекламирования < 1>.

--------------------------------

< 1> Деменцова Э. Афишный столб как рекламный щит // ЭЖ-Юрист. 2012. N 5. С. 8.

Под рекламой подразумевают также определенную деятельность, которая по своей гражданско-правовой природе относится некоторыми учеными к числу услуг < 1>.

--------------------------------

< 1> Проблемы рекламных правоотношений: Учеб. пособие / Под ред. Г.А. Свердлыка. М., 2002. С. 29; Нечуй-Ветер В.Л. Указ. соч. С. 23.

Однако в литературе справедливо отмечают, что в перечне объектов ничего не сказано об услугах и работах, хотя для потребительских отношений они играют огромную роль наравне с товаром как объектом рекламирования < 1>. Справедливо считают, что реклама медиаторов рассматривается как реклама услуг < 2>.

--------------------------------

< 1> Гафарова Г.Р. Защита прав потребителей: Учеб. пособие / Под ред. З.М. Фаткудинова. М.: Юстицинформ, 2008.

< 2> Хохлов В.А. Правовая квалификация отношений медиации // Законы России: опыт, анализ, практика. 2011. N 5. С. 84 - 90.

Наглядным примером неоднозначного отношения к возможности рекламирования отдельных видов услуг являются адвокатские услуги: от полного их запрета (Франция) до признания их легальными даже высшими судебными инстанциями (США), несмотря на известные законодательные и этические ограничения. В последнем случае речь идет о кодексах адвокатской этики, действующих в большинстве штатов США и определяющих рекламу адвокатских услуг случаем нарушения адвокатской этики с возможностью применения дисциплинарной ответственности к адвокату < 1>.

--------------------------------

< 1> См.: Барщевский М.Ю. Адвокатская этика. М., 2000. С. 168.

Целесообразно отметить, что редакция этого условия некоторыми авторами корректируется. Например, И.Л. Трунов отмечает, что допустимой информацией об адвокате является упоминание об имеющихся у него ученых званиях, научных степенях, почетных званиях, государственных наградах и профессиональных премиях < 1>. Фактически в рассматриваемой ситуации речь идет лишь о косвенных внешних атрибутах профессионального статуса юриста и уже в последнюю очередь позиционировании своих непосредственных профессиональных качеств.

--------------------------------

< 1> См.: Трунов И.Л. Об информационном обеспечении адвокатской деятельности // Журнал российского права. 2003. N 7.

Разбирая примеры профессиональной рекламы, стоит заметить, что, например, информация о проведении конкурсов инвесторов российскими фондовыми биржами также может рассматриваться как реклама. В этой связи результаты конкурсов в виде получаемой лидерами конкурса доходности без необходимой информации о возможных дополнительных затратах или иных условиях, связанных с получением соответствующих доходов, могут вводить в заблуждение участников финансового рынка и являться нарушением действующего законодательства в области рекламы < 1>.

--------------------------------

< 1> Письмо ФСФР России от 23.11.2010 N 10-ВМ-02/26658 " О проведении конкурсов инвесторов профессиональными участниками рынка ценных бумаг" // Вестник ФСФР России. 2010. N 12.

Вместе с тем сообщение коммерческой организации о приобретении акций конкретных эмитентов может быть связано с осуществлением предпринимательской деятельности, однако указанный товар (ценные бумаги) приобретается, а значит, не является объектом рекламирования < 1>.

--------------------------------

< 1> Артемов В.В. Реклама и нереклама // Реклама и право. 2008. N 1.

Основываясь на анализе действующей практики, специалисты считают, что объектом рекламирования может являться все, что вызывает, поддерживает и формирует интерес и способствует продвижению на рынке < 1>. Поэтому фактический предмет объекта рекламирования все же шире его легального определения.

--------------------------------

< 1> Писенко К.А., Цинделиани И.А., Бадмаев Б.Г. Указ. соч.

Реклама. Исследователи дают множество определений и характеристик рекламы, используя как сугубо экономический или юридический, так и экономико-правовые подходы.

С точки зрения известного американского маркетолога Филиппа Котлера, реклама " представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования" < 1>.

--------------------------------

< 1> Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 511.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, " реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но эта задача не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни" < 1>.

--------------------------------

< 1> Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Пер. с англ. В.В. Боброва. М.: Прогресс, 1989. С. 52.

В свою очередь, комитет определений Американской торговой ассоциации предложил еще одно определение понятия рекламы: рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях < 1>. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации - бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах.

--------------------------------

< 1> Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М., 1967. С. 9.

Приводятся и иные экономические понятия рекламы. Например, данное Ж.-Ж. Ламбеном, как " средство коммуникации, позволяющее передать сообщение потенциальным покупателям... основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания. Реклама - основная составляющая маркетингового давления" < 1>.

--------------------------------

< 1> Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 511.

А. Дейан считает рекламой платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства) < 1>.

--------------------------------

< 1> Дейан А. Реклама. М., 1993. С. 9 - 10.

Со своей стороны, И.Н. Герчикова полагает, что реклама есть публичное предоставление сведений о товаре или услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью побуждения спроса и осуществления продажи < 1>.

--------------------------------

< 1> Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело. М., 1996. С. 279.

По мнению Е.А. Свиридовой, в рекламе одновременно присутствуют четыре аспекта, отражающие экономическую и правовую суть этого явления: представление, предложение делать оферты результат творческой деятельности и средство индивидуализации. При этом под термином " представление" подразумевается доведение объекта рекламы до неопределенного круга лиц < 1>.

--------------------------------

< 1> Свиридова Е.А. Реклама как индивидуализирующее творческое представление: Автореф. дис.... канд. юрид. наук. М., 2007. С. 11.

В узком смысле под рекламой предлагается понимать творчески смоделированную информацию об объекте рекламирования, распространяемую в целях его продвижения на рынке, способную привлечь внимание, заинтересовать и побудить потенциального потребителя приобрести (работы, услуги, в том числе содержащие результат интеллектуальной деятельности) < 1>.

--------------------------------

< 1> Маркович А.М. Указ. соч. С. 12.

При этом реклама всегда выступает как результат творческой деятельности, а потому подлежит охране нормами авторского и патентного права. Представление всегда обретает конкретную форму, которая может создаваться только в результате творческого усилия автора < 1>.

--------------------------------

< 1> Свиридова Е.А. Указ. соч. С. 11 - 12.

По мнению Ю.А. Метелевой, " реклама - это убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, подготавливающая активного и потенциального покупателя к покупке < 1>. Реклама - это пропаганда товаров, услуг, идей и организаций" < 2>.

--------------------------------

< 1> Метелева Ю.А. Маркетинговые коммуникации: правовое регулирование. М.: Статут, 2006. С. 46.

< 2> Там же. С. 47.

Можно дать определение рекламы с позиции формы и процесса ее презентации.

Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения < 1>.

--------------------------------

< 1> Реклама за рубежом / Пер. с англ.; общ. ред. и предисл. Б.Г. Карпова. М., 1977. С. 9.

В определении рекламы интересен отечественный опыт. В советской научной литературе давалось следующее определение рекламы: "...реклама - ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное торговое или иное предприятие" < 1>. Вполне очевидно, что в предложенном определении отсутствуют чисто рыночные элементы, указывающие на конечную цель рекламы - продвижение товаров, работ или услуг. На тот момент такой подход объяснялся довольно просто и связывался с экономикой планового этапа, которой были чужды элементы рыночного хозяйства, ориентированного на получение предпринимательской прибыли с использованием методов комплекса маркетинга в условиях конкурентной среды.

--------------------------------

< 1> Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.

Некоторые авторы предлагают проводить характеристику рекламы через рекламирование, полагая, что реклама - это все, чем и посредством чего осуществляется рекламирование. С данных позиций реклама есть формирование у других лиц, в том числе потребителей, определенного суждения о чем-либо или о ком-либо в связи с торговлей товарами или оказанием услуг, предпринимательской деятельностью и с целью содействия им < 1>.