К рекламной информации 9 страница

В то же время объем " посторонней" информации (упоминание заказчика, производителя и т.п.) в социальной рекламе позволяет разграничивать такие рекламные сообщения. На основании этого выделяется " чистая" социальная реклама, реклама общечеловеческих ценностей (отражающей заказчиков и производителей) или принципов отдельной организации. В последнем случае позиционирование имиджа организации основано в том числе на ответственном поведении по отношению к окружающему сообществу < 1>.

--------------------------------

< 1> Положительным примером может служить всероссийская программа ОАО " Газпром" " Газпром - детям", охватывающая 67 регионов России. Ее основными целями являются следующие: создание условий для гармоничного духовного и физического развития детей и подростков; вовлечение как можно большего количества детей в спортивные секции, творческие и самодеятельные кружки. В рамках программы построено 527 спортивных объектов.

Как полагают отдельные специалисты, в статье " Социальная реклама" необходимо расширить льготную (в отношении использования средств распространения) и стимулирующую части, а также определить условия размещения социальной рекламы на пустующих поверхностях средств наружной рекламы, в детских и образовательных телепередачах, а также в телепередачах, освещающих деятельность органов государственной власти и самоуправления < 1>.

--------------------------------

< 1> Мишулин Г.М., Яцковский С.В., Хачатурян К.Э. Законодательство о рекламе: проблемы и методологические аспекты их преодоления // Реклама и право. 2011. N 1. С. 2 - 5.

Как верно отмечают специалисты, в действующем рекламном законодательстве наличествуют гарантии на распространение социальной рекламы, а на ее производство отсутствуют, что ставит рекламопроизводителя и рекламораспространителя в неравное положение. Решение этой проблемы видится в предъявлении одинаковых правовых требований к этим субъектам рекламной деятельности < 1>.

--------------------------------

< 1> Баранова М.В. Указ. соч. С. 34 - 35.

Базовый закон содержит ограничения, касающиеся содержательной стороны социального рекламного послания, но не конкретизирует требования к способу и особенностям указания информации о спонсоре. Нормативное закрепление соотношения объема информации о спонсоре позволяет найти границу между социальной рекламой с упоминанием спонсора и спонсорской рекламой с социальной составляющей. Как представляется, в социальной рекламе должен сохраняться приоритет объекта рекламирования.

Как полагает М.В. Баранова, спонсорская реклама с социальной составляющей является коммерческой, а социальный посыл - в большей степени средством достижения экономического результата < 1>. Данный вывод вряд ли можно опровергнуть, поскольку, даже не рекламируя свою продукцию, рекламодатель косвенно создает интерес к себе как коммерческой организации со всеми вытекающими отсюда целями своей рекламной кампании. Некоммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или " Макдоналдс" со своей рекламной акцией " Макдоналдс - за детей" старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако ряд коммерческих организаций размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий < 2>.

--------------------------------

< 1> Там же.

< 2> Метелева Ю.А. Маркетинговые коммуникации: правовое регулирование. М.: Статут, 2006. С. 83.

Важное изменение в регулирование социальной рекламы было внесено Федеральным законом от 03.06.2011 N 115-ФЗ < 1>, определяющим случаи, когда социальная реклама допускает упоминание о физических и юридических лицах, а также объем информации о спонсоре. В частности, теперь согласно п. 5 ст. 10 Закона о рекламе такое упоминание возможно о социально ориентированных некоммерческих организациях, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи. При этом в социальной рекламе допускается упоминание о социально ориентированных некоммерческих организациях в случаях, если содержание этой рекламы непосредственно связано с информацией о деятельности таких некоммерческих организаций, направленной на достижение благотворительных или иных общественно полезных целей.

--------------------------------

< 1> Федеральный закон от 03.06.2011 N 115-ФЗ " О внесении изменений в Федеральный закон " О рекламе" // СЗ РФ. 2011. N 23. Ст. 3255.

Что касается объема информации, то в социальной рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность упоминания о спонсорах не может превышать три секунды, в социальной рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, - три секунды, и такому упоминанию должно быть отведено не более чем 7% площади кадра, а в социальной рекламе, распространяемой другими способами, - не более чем 5% рекламной площади (пространства).

Данные ограничения не распространяются на упоминания в социальной рекламе об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о социально ориентированных некоммерческих организациях, а также физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи.

В связи с выделенными новациями следует все же сказать, что, по мнениям отдельных авторов, высказываемым ранее, определение социальной рекламы в Законе и требования к ней могли вызвать серьезные злоупотребления со стороны некоммерческих организаций, осуществляющих в установленных законодательством пределах предпринимательскую деятельность < 1>, с чем стоит согласиться и даже с учетом отмеченных изменений в действующем рекламном законодательстве.

--------------------------------

< 1> См.: Паршуков А.В. Понятийный аппарат нового Закона о рекламе // Реклама и право. 2006. N 2.

Указанные выше проблемы определения социальной рекламы и ее места в рекламном законодательстве вынуждают специалистов рассматривать вопросы обеспечения рационального ее нормативного регулирования.

С точки зрения процесса создания и доведения информации до адресата социальная реклама наряду с обычной рекламой вполне логично вписывается в нормы базового Закона о рекламе. Дополнительным аргументом к такому выводу является также справедливое мнение А.В. Минбалеева о том, что реклама и социальная реклама занимают единое информационное пространство и создаются одними и теми же субъектами < 1>.

--------------------------------

< 1> Минбалеев А.В. Указ. соч.

Важность социальной рекламы на современном этапе выявляет очевидные проблемы в правовом режиме связанных с ней отношений. Поэтому отдельными авторами отмечается целесообразность выделения социальной рекламы в рамках отдельной главы Закона " О рекламе", где можно определить основные функции социальной рекламы, юридические признаки, правовые требования к видам социальной рекламы, а также процесс ее производства и размещения < 1>.

--------------------------------

< 1> Толкачев А.Н. Указ. соч. С. 104.

Стоит отчасти согласиться с указанным предложением, свидетельствующим и о глубине пробелов рекламного права, касающихся социальной рекламы. В рамках отмеченной выше " политизированности" социальной рекламы нередко происходит ее смешение с политической рекламой, не выделяемой легально, но представляющей в рамках выборного законодательства весомую часть информационных отношений. Некоторые авторы, например В.В. Мыльников, вообще считают, что законодательно произошло отождествление политической рекламы не только с предвыборной агитацией, но и, по сути, с рекламой социальной < 1>.

--------------------------------

< 1> Мыльников В.В. Проблемы понятия " политическая реклама" и некоторые подходы к его законодательному определению // Реклама и право. 2008. N 2.

По мнению специалистов, политическая реклама, которую органично добавляет и реклама социальная, развивается с древнейших времен параллельно с коммерческой рекламой < 1>. При этом социальная реклама в таком варианте представлена как самостоятельная разновидность рекламы.

--------------------------------

< 1> Николаишвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов. М., 2008. С. 8.

Поэтому логичными иногда видятся не только сравнение социальной и политической рекламы с классической коммерческой (предпринимательской), но и их общие черты, а именно:

обращение к неопределенному кругу лиц;

направленность на привлечение или поддержание внимания к некоторому объекту;

направленность на принятие потребителем информации некоторой модели поведения в интересах источника информации < 1>.

--------------------------------

< 1> Копытин Д.А. Правовое регулирование рекламного рынка.

Целевая аудитория социальной и политической рекламы различна, но охват как той, так и другой примерно одинаков. В то же время информация, в ней содержащаяся, не упоминает о средствах индивидуализации товара и его правообладателях и не направлена на продвижение объекта рекламирования на рынке в целях систематического получения прибыли от его реализации. Поэтому, по мнению отдельных исследователей, следует признать такие сведения справочно-информационными, предвыборной агитацией или иными общественно значимыми сообщениями < 1>.

--------------------------------

< 1> Маркович А.М. Реклама (рекламная деятельность) как вид предпринимательской деятельности: Автореф. дис.... канд. юрид. наук. М., 2010. С. 13.

Для устранения возникших правовых проблем и разграничений устоявшихся видов рекламы в правовом закреплении нуждается также термин " политическая реклама". Однако только концепция соответствующих норм, представленная в Федеральном законе " О политической рекламе", позволит выделить официально политическую рекламу как разновидность политической информации и использовать ее как самостоятельный, не связанный рамками избирательного либо информационного права институт демократического государства.

На фоне нечеткого определения сущности и разграничения отдельных рекламных сообщений некоторыми авторами справедливо отмечается очевидная необходимость в формулировании самостоятельных понятий политической и социальной рекламы, а вслед за ней - других социально значимых видов рекламы < 1>.

--------------------------------

< 1> Копытин Д.А. Указ. соч.

Все чаще темы социальной рекламы не только касаются деятельности государственных органов, но и затрагивают сферу межличностных отношений. В таком контексте полагают возможным выделять религиозную информацию, информацию о семейных и межличностных отношениях, включая " брачные объявления, объявления о знакомстве, поиски попутчика, компаньона" < 1>.

--------------------------------

< 1> Там же.

Неудивительно, что в " список" таких разновидностей нередко попадает религиозная информация. Близка к социальной рекламе, но обладает значительной самобытностью конфессиональная реклама. Это особая форма юридически значимой некоммерческой коммуникации, оказывающая воздействие на неперсонифицированный круг лиц с целью популяризации религиозных идей, распространения веры, объединения верующих, привлечения внимания к делам церкви и обеспечения ее интересов < 1>.

--------------------------------

< 1> Баранова М.В. Указ. соч. С. 35.

Обобщая такую обширную практику содержания направлений сообщений социального характера, приобретающих и политический контекст, полагают целесообразным принять соответствующие законы о политической, социальной рекламе, чтобы потребители лучше поняли суть каждой из них и отличали их от коммерческой рекламы < 1>. Такие действия, конечно, возможны в перспективе, с учетом накопленного опыта регулирования рекламы, отражающего проблемы и положительную практику рекламных правоотношений.

--------------------------------

< 1> См.: Некрасова И.В. Правовое регулирование рекламы // Адвокат. 2007. N 7.

Говоря о роли социальной рекламы для государства и общества, стоит остановиться на сравнительных аспектах соотношения объема заказываемой социальной информации среди различных категорий заказчиков как в России, так и за рубежом. Как известно, в России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают коммерческие и некоммерческие организации.

В литературе отмечается, что в западных странах социальная реклама в большей степени является информацией, исходящей от государства, и потому весьма значительной статьей государственных расходов < 1>. Общеизвестно, что в Великобритании, США государство является крупнейшим рекламодателем, а расходы на социальную рекламу перекрывают затраты на эти же цели крупнейших компаний.

--------------------------------

< 1> Евстафьев В. Вступительное слово (конференция 2009 г.) // Реклама и право. 2010. N 2. С. 3 - 4.

За границей именно государство является главным инвестором в социальную рекламу, а соответственно, в свой положительный имидж в глазах членов общества. Вместе с тем социальная реклама рассматривается как способ донести до населения какие-то общечеловеческие ценности со стороны бизнеса и потому все же предполагается как минимум не безвозмездной < 1>.

--------------------------------

< 1> Евстафьев В. Указ. соч.

В России государство старается привлекать средства бизнеса. В последнее время " коммерческую пользу" социальной рекламы стали понимать многие предприниматели < 1>.

--------------------------------

< 1> См. подробно: Ляпоров В. Социальная реклама и бизнес // Бизнес-журнал. 2003. N 15.

В развитых странах к социальной рекламе относятся как к своеобразному средству профилактики человеческих пороков и ошибок. При существующих темпах развития общества этот вид рекламы становится не только более популярным, масштабным видов коммуникации, но и важным элементом современной жизни и частью социальной политики государства < 1>.

--------------------------------

< 1> Голуб О.Ю. Указ. соч. С. 162.

Всем известно использование классической рекламной модели для размещения социальных программ, когда государство " оплачивает" каналам производство социальных программ и их постпродакшн. В конце концов, возникают ситуации, когда социально ориентированный контент становится государственно ориентированным, ибо государство единолично решает, что является социально значимым, а что - нет < 1>.

--------------------------------

< 1> Кирия И. Социальная тематика в СМИ в России в контексте " общественной службы" // Реклама и право. 2010. N 2.

Отсюда и формируется государственная политика, показывающая регулирование отдельных вопросов, значимость которых отражает объем норм, посвященных конкретному аспекту рекламных правоотношений.

Например, более широкое представление об информационной составляющей социальной рекламы содержит Закон Украины от 11.07.2003 N 1121-IV " О рекламе". Социальной рекламой признается информация любого вида, распространенная в любой форме, которая направлена на достижение общественно полезных целей, популяризацию общечеловеческих ценностей и распространение которой не имеет целью получение прибыли (ст. 1). При этом рекламное законодательство Украины рекламодателем социальной рекламы признает любое лицо (ст. 12).

В рекламном же законодательстве Грузии правом на размещение и распространение социальной рекламы обладают соответствующие государственные органы местного самоуправления и управления (ст. 12 Закона " О рекламе" Грузии).

Общественные и государственные интересы, а также достижение благотворительных целей и некоммерческий характер самих рекламных сообщений являются предметом социальной рекламы во многих сопредельных с Россией странах (например, Киргизии, Молдове, Азербайджане и т.п.).

Обращается внимание на то, что именно через социальную рекламу государство в первую очередь должно распространять общественно значимую информацию < 1>.

--------------------------------

< 1> Минбелеев А.В. Теоретические основания правового регулирования массовых коммуникаций в условиях развития информационного общества: Автореф. дис.... д-ра юрид. наук. Челябинск, 2012. С. 9.

Специфику социальной рекламы в России и за рубежом точно охарактеризовала Е.Л. Шекова, отметившая, что в России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, за рубежом ее активно размещают некоммерческие и коммерческие организации < 1>.

--------------------------------

< 1> Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. N. 5.

Западные исследователи К. Бове и У. Аренс в книге " Современная реклама" называют таких заказчиков социальной рекламы < 1>:

--------------------------------

< 1> См.: Бове К., Аренс У. Современная реклама. СПб.: Питер, 2002.

гуманитарные общественные объединения (Красный крест, Клуб Сьерра);

организации политических, философских и религиозных течений;

профсоюзы, правительство и администрация отдельных штатов;

другие организации.

В свою очередь, российские исследователи всю совокупность рекламодателей подразделяют на три большие группы: государство, общественные организации и коммерческие структуры.

В итоге можно отметить, что опыт правового регулирования социальной рекламы в странах СНГ и ближнего зарубежья является весьма неоднозначным. В ряде государств (Украина, Грузия, Узбекистан, Кыргызстан, Молдова) дается определение социальной рекламы. В некоторых странах (Армения, Азербайджан) предусмотрены особенности ее правового регулирования. В то же время законодательство других государств (например, Латвия, Литва, Эстония, Казахстан) не содержит упоминания о социальной рекламе, несмотря на активное ее использование на практике. Такая ситуация свидетельствует об отсутствии единого подхода к регулированию социальной рекламы, а также ее роли в общественной практике и государственных приоритетах.

Безусловно, социальная реклама должна активно использовать имеющиеся ресурсы влияния на развитие общества и государства и показывать перспективные варианты общественной трансформации с учетом глобализации и стирания национальных границ.

Как полагает О.Ю. Голуб, одним из направлений развития социальной рекламы является конструирование нового образа России, создание позитивного имиджа страны и задание системы морально-этических норм общества < 1>. При этом социальная реклама в своем содержательном наполнении должна успевать за развитием общества и в решении возникающих социальных проблем < 2>. Это весьма своевременные предложения и пожелания, открывающие новые горизонты для построения эффективной модели общественной системы.

--------------------------------

< 1> Голуб О.Ю. Указ. соч. С. 173.

< 2> Петров И. Медиатехнологии в социальной рекламе (доклад 2009 г.) // Реклама и право. 2010. N 2. С. 16 - 18.

Между тем привлечение общественности, и прежде всего предпринимателей, к более активному участию в создании социальной рекламы сдерживается непрочным государственным стимулированием, в том числе налоговым законодательством, слабо отвечающим требованиям современного этапа.

В части стимулирования бизнес-сообщества к созданию социальной рекламы уместно также обратиться к западному опыту. Так, в США ни социальная реклама, ни коммерческая не облагаются налогами. Это происходит потому, что американское общество все же ориентировано больше на бизнес, который таким образом поощряется за выполнение каких-то социальных функций < 1>.

--------------------------------

< 1> Перлов Д. Социальная реклама и СМИ на примере американского опыта (доклад 2009 г.) // Реклама и право. 2010. N 2. С. 9 - 10.

Поэтому в целях стимулирования к созданию и распространению социальной рекламы представляется целесообразным установить налоговые льготы для рекламодателей и производителей социальной рекламы (коммерческих и некоммерческих организаций, физических лиц). Это позволит активнее привлекать заинтересованное бизнес-сообщество к участию в существующих государственных проблемах.

Забота о контенте рекламы ставит перед рекламным бизнесом задачи поиска " нового образа" рекламного сообщения, отвечающего системе человеческих ценностей. Неслучайно все большее внимание в настоящее время уделяется социальной составляющей самой рекламы как таковой, т.е. как общественного явления, где содержательная часть по большему счету отходит на второй план. В этом контексте отдельные специалисты уже ведут речь о важности социального дискурса рекламы. Под ним понимают социальный аспект презентации рекламируемого предложения, приписывающий ему социальный смысл и устанавливающий место этого предложения в системе социальных координат < 1>.

--------------------------------

< 1> Савельева О. Реклама как социальный проект и социальная технология // Реклама и право. 2010. N 2. С. 34 - 36.

Представители рекламной индустрии, опираясь на социальный подтекст продуктов общественной жизнедеятельности, в последнее время все чаще стоят на том, что любая реклама должна быть социальной независимо от содержания, характера и направленности конкретного рекламного сообщения < 1>. Данные положения, по сути, развивают социально-этические направления в предпринимательской деятельности, и признание роли такого подхода, несомненно, будет возрастать.

--------------------------------

< 1> Стендзениекс Э. Социальная реклама: продукт как сообщение (доклад 2009 г.) // Реклама и право. 2010. N 2. С. 12 - 13.

Содержание социальной рекламы подчеркивает ее разнообразность и большое число разновидностей, которые с учетом нарастающих темпов объема рекламы требуют необходимого контроля со стороны государства как основного производителя и заказчика социальной информации.

Необходимо усиливать организационную составляющую деятельности по распространению социальной рекламы, в том числе улучшать и модернизировать контрольные инструменты. Неслучайно специалисты ведут речь о возможности создания единого государственного межведомственного центра с конкретными полномочиями в сфере именно социальной рекламы, где будут проводиться постоянные мониторинги, выявляться наиболее острые на данный момент социальные проблемы < 1>.

--------------------------------

< 1> Михеева И.В., Унучек И.К. Социальная реклама органов исполнительной власти: понятие, виды, эффективность // Реклама и право. 2006. N 1.

А.В. Минбалеев справедливо полагает, что именно через социальную рекламу государство в первую очередь должно распространять социально значимую информацию, в связи с чем сегодня имеется необходимость разработки на уровне Правительства РФ государственной программы по распространению социально значимой информации через социальную рекламу < 1>.

--------------------------------

< 1> Минбалеев А.В. Указ. соч. С. 38 - 40.

Такие мероприятия позволят оперативно влиять на содержание самих рекламных сообщений и формировать перспективную государственную политику по распространению социально значимой информации. В итоге социальная реклама сможет более эффективно способствовать решению социальных задач государства, служить средством реализации целого комплекса организационных, правовых, экономических мер для укрепления партнерства государства и общества.