Тема 6. Кабинетные исследования

Методы кабинетных исследований связаны с анализом вторичной информации и включают в себя:

· традиционный анализ документов,

· контент-анализ,

· информативно-целевой анализ

Данные методы традиционно используются в поисковых типу проектах исследований, однако возможно их применение и в описательных исследованиях

Традиционный анализ документа осуществляется высококвалифицированным экспертом, который дает свою интерпретацию изученному материалу. Этот метод основан на интуиции исследователя и поэтому подвержен опасности чрезмерного субъективизма исследователя в восприятии и интерпретации материалов. Кроме того, различные эксперты могут по-разному интерпретировать одну и ту же информацию, содержащуюся в тексте, и придавать ей различную степень значимости.

В то же время никакой формализованный анализ не позволит получить информацию, содержащуюся «между строк». Это – прерогатива только традиционного анализа документов.

Для повышения объективности результатов традиционного анализа документов разработана строгая процедура проведения анализа документа.

Выделяют два этапа исследования документа: внешний анализ и внутренний анализдокумента.

Внешний анализнеобходим для того, чтобы изучить причину публикации документа, достоверность изложенного материала, квалификацию автора публикации, а, значит, обоснованность выводов и информации, содержащейся в документе. Именно эта часть традиционного анализа документов позволяет определить необходимость дальнейшего анализа документа, возможность использования материалов документа для целей поставленного маркетингового исследования

Внутренний анализсоставляет главную часть исследования. Она тяжело формализуется и все же есть некоторые рекомендации, которых следует придерживаться.

Во-первых, необходимо кратко и четко сформулировать цель анализа документа, то есть определить, что именно в нем интересует исследователя, и записать полученную формулировку перед началом анализа документа. При проведении анализа документа письменная формулировка цели должна постоянно находиться перед глазами исследователя, чтобы он всегда мог сверять содержание документа с критерием оценивания.

Во-вторых, перед изучением текста он помечается экспертом таким образом, чтобы с помощью символов идентификации текста исследователь легко мог найти любой отрезок текста. Чаще всего для этого используют нумерацию абзацев. При этом возможны два способа нумерации — сплошная нумерация и нумерация постраничная. Первый способ используют при анализе небольших текстов. В случае анализа многостраничного текста используют второй способ нумерации, например, номер 73-4 означает четвертый сверху абзац на 73-й странице.

В-третьих, при изучении документа необходимо выделять абзацы, в которых находится информация, имеющая отношение к сформулированной цели. Предполагается, что правильно скомпонованный текст расположен так, что каждый отдельный абзац содержит в себе законченную мысль или самодостаточную информацию. Поэтому эксперт после прочтения абзаца текста, выявив его содержательный смысл, принимает решение о том, соответствует ли его содержание цели исследования.

В-четвертых, после выделения абзацев, в которых находится информация, имеющая отношение к сформулированной цели, эксперт должен изложить их краткое содержание в терминах исследовательской цели, что позволяет сжать содержание информации до пределов, поддающихся более тщательному анализу. При этом эксперт указывает номер абзаца.

В-пятых, после изучения текста и записи краткой информации по выделенным абзацам этого текста, анализируется суть полученной в сжатой форме маркетинговой информации и готовится итоговый документ о результатах анализа документа.

Итоговый документ рекомендуется представлять в следующей форме:

1. ФИО эксперта и его квалификация, дата экспертизы, цель экспертизы, название документа и его исходные данные (тираж, количество страниц, авторы, издательство);

2. основные результаты внешнего анализа документа;

3. обобщенные результаты внутреннего анализа содержания со ссылками в необходимых случаях на конкретные отрезки текста;

4. общий вывод и формулировка обобщенной информации;

5. приложения (результаты анализа выделенных абзацев и др.).

В результате такой формализации результатов анализа содержания документов, объективность выводов существенно повышается, однако объективной экспертизы текста добиться очень сложно. Это вызвано следующими причинами:

- информация, содержащаяся в документе, изучается и оценивается экспертом, психология которого весьма индивидуальна, поэтому восприятие текста и его содержания каждым экспертом различны, также как различны эмоции, которые вызывает текст;

- оказывают влияние субъективные и мало управляемые факторы – самочувствие эксперта и его настроение;

- эксперт должен внимательно и полностью прочитывать текст, поэтому скорость обработки информации мала, а затраты на получение маркетинговой информации из текста весьма велики. В то же время, нельзя требовать от эксперта чтения текста «по диагонали», так как главное преимущество традиционного анализа документов состоит в способности эксперта выявить не только явно содержащуюся в тексте документа информацию, но и ту информацию, которая находится «между строк» документа.

Контент-анализ – формализованный метод сбора данных из вторичных источников и их качественно- количественного анализа содержания.

Количественный анализ заключается в установлении частоты появления в тексте тех или иных единиц (характеристик) содержания. Качественный анализ позволяет делать выводы даже на основе единственного случая присутствия или отсутствия определенной единицы содержания.

В процедуре проведения контент-анализа выделяют три важных элемента.

1. Первый элемент процедуры – выработка категорий анализа. Под категориями анализапонимаются понятия, в соответствии с которыми будет осуществляться отбор и сортировка единиц анализа. Эти категории в свою очередь могут быть предметом анализа (разложения на составные части). К числу таких категорий может быть отнесен, например, доход.

2. Второй элемент процедуры – выделение единиц анализа. Вопрос о единице анализа является с методологической точки зрения исходным при построении методики любого конкретного исследования содержания. Каждая выделенная категория анализа разбивается по какому-либо критерию на неделимые единицы анализа. Именно эти единицы анализа и выявляются в процессе изучения документа. Здесь необходимо помнить о том, что они выступают в качестве своеобразных индикаторов счета, значит, они должны быть четко формализуемы и легко определяемы. Так, если в качестве категории анализа был выбран доход, то единицами анализа могут быть: низкие доходы, малые доходы, средние доходы, высокие доходы и сверхвысокие доходы.

В тексте единица анализа может быть обозначена словом, словосочетанием, в наиболее сложном случае она может и не иметь терминологического выражения, ее наличие определяется по скрытому смыслу. Обычно к единицам анализа относят:

ü понятие, выраженное отдельным словом или словосочетанием;

ü тема, выраженная в отдельных суждениях, абзацах, частях текста;

ü имена нарицательные или названия событий.

3. Третий элемент процедуры — выделение единиц счета. Единицами счета могут выступать число появлений единиц анализа, число строк с этими единицами, число абзацев, квадратных сантиметров площади, колонок в печатных текстах и т. п.

После того, как выбраны все указанные элементы, можно осуществить анализ документа. В результате выделения и подсчета элементов содержания создается модель содержания текста, которая может служить объектом анализа. Когда получены модели всех анализируемых текстов, их можно сопоставить друг с другом и проследить тенденции изменения или сохранения содержания текстов во времени, в различных источниках информации и т. п. Сравнительный анализ таких моделей позволяет выявить наиболее характерные тенденции движения информации.

Общая структура контент-анализа может быть модифицирована различными способами. Американский социолог Р. Мертон выделяет шесть типов контент-анализа.

Первый тип контент-анализа основан на элементарном выделении и исследовании единиц анализа, содержащихся в документе. Этот тип контент-анализа весьма прост в практическом применении в ходе проведения маркетинговых исследований, но его результаты далеки от полного всеобъемлющего знания об объекте анализа.

Второй тип контент-анализа представляет собой усложненную модификацию первого типа. Его называют иногда «классификацией по отношению». Единицы анализа отражают не просто наличие искомой информации, но и отношение к ней, другими словами, они классифицируются в благоприятном и неблагоприятном аспекте по отношению к объекту исследования.

Третий тип анализа – по единицам анализа. При использовании этого типа анализа выделяются главные и второстепенные единицы анализа с позиций проводимого исследования. Единицы анализа можно классифицировать не просто на главные и второстепенные, но выстроить сложную систему иерархии важности единиц анализа для целей маркетингового исследования.

Когда возникает необходимость определить совокупное значение ряда частей анализируемого документа, то используется четвертый тип контент-анализа — тематический анализ. Он в известной степени позволяет выявить явные и скрытые цели публикации документа, дать полное представление о содержании документа. Для этого совокупность категорий анализа расширяется таким образом, чтобы охватить всю совокупность тем, относящихся к данному предмету исследования. Каждая категория анализа полностью описывается единицами анализа. Полученная совокупность данных наиболее широко представляет содержание текста, причем легко проследить его тематическое содержание, изменение тем, их взаимосвязь и взаимообусловленность.

Пятый тип контент-анализа – структурный анализ. Он носит общий характер и его название связано не со способом получения информации, а с целью исследования. Так как его главной целью является анализ взаимоотношений различных тем и отношений в анализируемом тексте, то есть анализ структуры документа, он и получил соответствующее название.

Шестой тип анализа связан с изучением совокупности документов, подготовленных одним источником или несколькими родственными источниками. Этот тип контент-анализа получил название анализа пропаганды, так как совокупность документов, посвященных одной теме, преследует какую-либо цель, причем эта цель может быть полностью раскрыта, только в случае содержательного анализа всей совокупности документов. При этом строится модель каждого документа, и выявляются общая направленность документов, система причинно-следственных связей между документами и темами документов, тенденции и способы представления информации в выявленном направлении.

Высокая степень формализации процедуры контент-анализа позволяет широко использовать для ее проведения вычислительную технику. Это приводит к тому, что количество перерабатываемых с помощью контент-анализа документов и объемы изучаемой вторичной информации на несколько порядков превышают количество документов и объемы информации, изучаемые с помощью традиционного анализа документов.

К недостаткам контент-анализа следует отнести следующие обстоятельства.

1. Содержание документа может раскрываться выражениями, которые не вошли в число легко распознаваемых свойств. Например, написанный хорошим литературным стилем документ содержит значительное количество синонимов, часть из которых может быть упущена.

2. Важные, но единичные сообщения об объекте исследования могут быть не охвачены в результате контент-анализа или просто проигнорированы в большом массиве информации. Устранить данный недостаток может применение традиционного анализа документа.

Информативно-целевой анализ выявляет содержательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т.е. оценить успешность коммуникации.

Анализируя тот или иной текст как воплощение замысла автора, исследователь пытается ответить на следующие вопросы:

ü Почему и для чего данный текст вообще нужен? Зачем он публикуется?

ü О чем говорится в тексте (каков объект описания)?

ü Что говорится (какие сведения представлены)?

ü Как говорится (с использованием каких языковых средств)?

Понятие «информативность» является ключевым для понимания информативно-целевого анализа документов.

Информативность текста может рассматриваться с двух позиций:

1. Под информативностью понимается способность текста донести замысел, основные коммуникативные намерения автора до получателя информации. Отсутствие общего замысла означает, что автор не справился с задачей создания текста как единицы общения, не определил цели коммуникации.

2. Под информативностью понимается способность текста быть источником каких-либо сведений, т. е. текст рассматривается как совокупность единиц информации.

Поэтому выделяют информативность первичную, говорящую о способности некого текста передать замысел автора; а также информативность вторичную, характеризующую потенциальную способность данного текста служить источником неких сведений. В процессе коммуникации вторичная информативность далеко не всегда совпадает с первичной, а будучи оторванной от нее, приводит к искажению смысла, заложенного в тексте.

Когда истолкование замысла получателем информации соответствует замыслу автора, интерпретацию текста можно считать адекватной. Элементы текста, способствующие адекватному истолкованию, обусловливают ту или иную меру информативности. Таким образом, информативность может быть измерена, но не абсолютным количеством информации в тексте, а той ее долей, которая используется для истолкования авторского замысла.

Это заключение весьма важно для построения методики информативно-целевого анализа, так как задает исходное правило объективного измерения данного свойства, хотя критерии отнесения тех или иных слов к символам, раскрывающим коммуникативное намерение автора, остаются субъективными.

С позиции воплощения замысла, текст может быть представлен в виде иерархической структуры смысловых блоков, задействованных и играющих различные роли в передаче коммуникативного намерения. Такие блоки состоят из следующих основных элементов текста:

· основные тезисы-аргументы – предложения, являющиеся опорными для подкрепления цели сообщения;

· тезисы могут констатировать какие-либо положения рассматриваемой ситуации, выводить постулаты или описывать установки;

· разъяснения (развертывание) тезиса – предложения, содержащие комментарии (например, оценку преимуществ и недостатков) к выдвинутому тезису;

· описание или анализ проблемной ситуации, из которой вытекает основной тезис.

Элементы содержания текста могут иметь второстепенное значение для достижения цели сообщения. К второстепенным элементам текста относятся иллюстрации к тезисам, к пояснениям тезиса или оценке ситуации, а также элементы фона (описания событий, являющихся фоном для развития рассматриваемой ситуации).

Используя данный метод можно оценить воплощение цели коммуникации, заложенной в тексте; определить структуру текста; установить возможности различных интерпретаций содержания текста и т.п.

Методы кабинетных исследований имеют достоинства и недостатки. Достоинствами этих методов являются:

· возможность быстрого получения информации;

· сравнительно низкая стоимость информации;

· возможность использовать несколько источников информации, что позволяет сопоставлять данные;

· процесс сбора и анализа информации практически осуществляется одновременно;

· возможность получения информации даже в случае недостаточности финансовых, трудовых и прочих ресурсов.

Наряду с достоинствами, у этих методов имеются и недостатки:

· не всегда возможно проверить достоверность информации из вторичных источников;

· риск получения устаревшей информации;

· риск получения неполной информации;

· невозможность использования информации в случае, если она носит противоречивый и несопоставимый характер (имеет место при сопоставлении информации из различных источников);

· часто требуется переработка большого массива информации, т.к. вторичная информация слабоструктурированная, встречается в источниках фрагментами.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения

1. Какие критерии должны применяться при традиционном анализе вторичных данных?

2. В чем состоят ограничения традиционного анализа данных?

3. Какие выделяют типы контент-анализа?

4. В чем различие традиционного и информативно-целевого анализа?

5. Что понимается под информативностью текста?

6. В чем заключаются достоинства и недостатки кабинетных методов?

Тема 7. Планирование выборки

Цель большинства маркетинговых исследований – получить информацию о параметрах генеральной совокупности. Генеральной совокупностью называется совокупность элементов, которые обладают рядом общих характеристик и которая охватывает полное множество элементов с точки зрения проблемы маркетингового исследования. Другими словами, генеральная совокупность – это все представители какой-либо группы, носители какого-либо важного признака.

Выборка (sample) – это подмножество генеральной совокупности, отобранное для участия в исследовании. На основании выборочных данных можно сделать заключение о параметрах генеральной совокупности, причем данное суждение подлежит особой процедуре проверки.

Достаточно того, чтобы относительно небольшая выборка, от нескольких сотен до нескольких тысяч представителей, репрезентировала (выразила) мнение генеральной совокупности.

Перед тем, как решать, кого включать, кого не включать в выборку и в соответствии с каким принципом это делать, изучаемая совокупность должна быть определена с точки зрения следующих параметров:

1. элемент (element) – объект, о котором или от которого исследователь хочет получить информацию. При проведении опросов элементами выборки обычно являются респонденты.

2. единица выборки (sampling unit) – это элемент или единица наблюдения, содержащая элементы генеральной совокупности, подлежащие отбору. Единицей выборки может быть семья, домохозяйство или непосредственно респондент.

3. территория – географические границы рассматриваемого региона.

Основа выборочного наблюдения (sampling frame) представляет собой элементы, из которых состоит изучаемая совокупность. Обычно это список элементов или перечень инструкций для определения изучаемой совокупности.

Методы формирования выборки

Существуют две группы методов формирования выборки, в той или иной степени реализующих репрезентацию мнений и позиций генеральной совокупности: вероятностные и детерминированные.

Вероятностные методы выборки – процедуры проведения выборочного наблюдения или опроса, в соответствии с которой каждый элемент совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку. Так как элементы выбираются произвольно, можно определить точность исследуемых характеристик в каждой выборке.

Простая случайная выборка (Simple Random Sampling – SRS)

Вероятностный метод выборки, согласно которому каждый элемент генеральной совокупности имеет известную и равную вероятность отбора. Каждый элемент выбирается независимо от каждого другого элемента, и выборка формируется произвольным отбором элементов из основы выборки.

При простой случайной выборке исследователь сначала формирует основу выборочного наблюдения, в которой каждому элементу присваивается уникальный идентификационный номер. Затем генерируются случайные числа, чтобы определить номера элементов, которые будут включены в выборку. Эти случайные числа могут генерироваться компьютерной программой или выбираться из таблицы простых случайных чисел.